国内业务现转折性变化，快手第二季度逆势全面增长

出品/壹览商业

作者/布林

编辑/木鱼

由于上海、北京两大城市先后遭受疫情，消费行业整体因防控需要而受到较大冲击。根据国家统计局的，4-6月我国社会消费品零售总额的同比变化分别为下降11.1%、下降6.7%和增长3.1%。随着消费的收缩，广告也遭遇下滑。CTR的数据显示，2022年上半年广告市场份额同比减少11.8%。

因此，资本市场对各大互联网公司第二季度的业绩预期普遍较为悲观。结果也验证了这种悲观，比如阿里的淘宝天猫第二季度GMV出现了中个位数下滑，腾讯的网络广告部分收入下降了18.37%。

在低迷的市场情绪下，8月23日晚间，快手发布了其第二季度财报。财报显示，快手全面取得逆势增长，流量、GMV、营收及利润等各项数据，均大幅超出市场预期。

快手提前两季实现国内业务经营利润转正

2022年第二季度，快手取得总收入216.95亿元，同比增长13.36%，经调整净亏损大幅缩窄73.85%。其中：线上收入110.06亿元，占比50.73%，同比增长10.48%；直播收入85.65亿元，占比39.48%，同比增长19.07%；其他服务收入21.24亿元，占比9.79%，同比增长7.09%。

并且快手提前两个季度实现了国内业务经营利润的扭亏为盈。第二季度，快手国内业务收入达215.92亿元，经营利润为9362.3万元，而去年同期为亏损10.26亿元。

用户数据层面，在各大互联网流量平台进入存量竞争的大背景下，快手第二季度平均日活用户数同比增加18.45%至3.47亿，每位日活用户日均使用时长同比增长17.12%至125.2分钟。用户规模和用户黏度的双重提升，促使快手整体流量同比大涨38.73%。

流量是商业化的基础。在流量的提升带动下，快手第二季度GMV同比提升31.48%，达到了1911.74亿元。

难得的是，快手流量的增长并不以营销支出为代价。相反，第二季度，快手对销售及营销开支进行了缩减，幅度高达22.25%，营销效率的提升可见一斑。事实上，快手自去年第三季度开始强化精细化运营后，通过组织架构调整、技术迭代等手段，大幅实现了降本增效。

快手第二季度的收入成本率由去年同期的56.19%降至54.97%，这也就意味着其毛利率由43.81%提升至45.03%，原因主要源自于两方面，一方面是快手对于收入分成机制进行了优化，另一方面则是新技术落地提升了计算和存储资源的利用率。尤其是技术方面，在第二季度流量提升了38.73%的前提下，快手的带宽费用和服务器托管成本反而下降了22.01%。

快手创始人兼首席执行官程一笑在财报会议中对此做出了解答，他表示，快手在音视频领域进行了先进技术的攻关和应用，结合多个视频编解码算法、图像增强和音频压缩算法的落地应用，显著降低了总带宽使用量，其中自研编解码算法KVC是业界首家大规模在线上应用推全的次世代视频算法标准；大规模上线PCDN等端云一体技术，大幅提升了免费、低成本带宽的使用占比。

由此可见，技术在快手的降本增效中发挥着举足轻重的作用。作为一家技术驱动的公司，快手的研发成本率维持在40%以上，2021年的研发投入高达近150亿元。

值得一提的是，在基于自用的基础上，快手近期将自身的技术能力以视频云产品StreamLake和云端智能视频处理SoC芯片SL200的形式对外进行了商业性开放，正式开启了B2B业务。

总体来看，快手第二季度取得了全面性的增长，背后的原因，除了技术驱动降本增效之外，更重要的是快手在战略上明确了自身“新市井商业”的定位，加强了社区和电商之间的联动，以及战术上推行“四个大搞”（大搞，大搞快品牌，大搞服务商，大搞信任电商），让品牌和商家得以在快手生态中形成生意闭环。

成熟品牌在快手找到经营新阵地

2020年初疫情来袭，以线下门店经营为主的良品铺子成立了部门，开始探索直播带货并入驻快手。通过与快手头部达人合作，良品铺子迅速融入了快手生态。2021年4月，熟悉了快手的和打法后，为了提升利润空间以及积累自身的流量资产，良品铺子着手推进品牌自播。

彼时，快手正准备发力“大搞品牌”，双方可谓不谋而合。此后，双方在IP活动、达人分销、公域流量的投放与转化、自播间矩阵的建立和涨粉、流量运营等各个层面都展开了深度合作。仅花了一年多的时间，良品铺子就在快手生态内建立起了经营新阵地，屡次实现单日销售额破千万。

如同良品铺子，越来越多的成熟知名品牌，也发现了快手的独特价值。对于知名品牌来说，它们在产品、运营、营销经验、资金等各个层面都已经具备相当的能力，而快手提供给它们的是流量巨大、黏性更高、且公私更易形成链接的用户池，以及从精准种草到高效转化、交易链路更短的电商内循环生态，这正是它们最为期待的。

去年7月，快手官宣“大搞品牌”后，为品牌商家设计了完善的从冷启动到长期经营的路径和方法论“STEPS”。人货匹配下经营确定性的增强，无疑加速了品牌进入快手的进程，尤其是在当前的消费大环境下。

财报显示，快手“大搞品牌”一年来，成效显著，第二季度，月动销品牌商家数量同比增长超过两倍，616购物节期间，品牌GMV同比增长超5倍。与此同时，品牌给快手带来的广告收入增速也超过了整体线上营销服务收入。

产业带快品牌在快手迅速崛起

在营销圈，“品效合一是否是伪命题”，一直是业界长期讨论的话题。但快手，让“品效合一”成为了现实，尤其对于产业带上的商家。

经历了一段时期的发展后，特定区域聚焦了某个行业的上下游企业，例如广州的服饰、南通的、织里的童装、四川的白酒等，这些区域也就形成了“产业带”。但通常大众对于“地点”和“产品”相对了解，但对于产业带“品牌”却知之甚少。

随着一些产业带主播及其品牌在快手平台上的走红，比如担任快手IPO敲钟仪式嘉宾的芈姐的服饰品牌“芈蕊”、主播猫七七的品牌“黛莱皙”、茶道主播龙团胜雪的茶品牌“思考人生”等等，快手看到了产业带品牌化的潜力和爆发力。

去年底，快手在“三个大搞”的基础上，新增了“大搞产业带”。而到了今年4月，快手正式将“大搞产业带”进行了延伸与升级，发布了“快品牌扶持计划”，从流量、产品等各方面发力，帮助产业带商家建立品牌化能力。此外，快手还给快品牌建立了“5K方法论”,包含了创建品牌、打造人设、提升服务、拓展规模、扩大分销。

徐小米，一个从大山里走出来90后女性者，曾做过流水线工人、开过修理厂，最后在2018年，背靠临沂产业带，在快手做起了直播带货。如今的她已经成了当之无愧的快手“顶流”，粉丝数超过1600万，并且孵化了6个快品牌，涉及、化妆品、日用品、食品等领域，完成从“人设”到“品牌”的转变。

在谈及自身在快手的成功诀窍时，徐小米认为，快手提供的经营方法论以及营销工具平台磁力金牛给了她极大的帮助，直播间不仅可以快速获客，也能高效留存，自身的品牌也能快速出圈，真正实现了“品效合一”。

在快手的赋能下，主打“高体验性价比”的快品牌已经成为快手生态内一股强劲的新势力。第二季度，快手上月动销快品牌商家数量实现了环比翻倍增长。除了优势的服饰、美妆品类，快品牌还拓展了食品饮料、家电、家居百货等类目。

快手让商家经营变得容易

之所以去年在“大搞品牌”和“大搞信任电商”的同时，快手将“大搞服务商”提到同等重要的高度，是因为快手意识到了给品牌商家提供更专业、更综合服务能力的必要性和重要性，而服务商体系则是承接这个任务不可或缺的力量。

今年6月，磁力金牛宣布将原有“代理商”体系全面升级为“服务商”体系，服务商在原有广告投流及数据基础产品之上，加入更多电商视角相关的产品与数据模块，真正帮品牌商家实现“数据资产沉淀、智能分析、运效提升”的全方位业务管理。为此，快手还推出了“乘风者计划”，预计拿出十亿级服务商现金激励、亿级客户扶持激励、千万级营销资源等助力磁力金牛服务商进行自我提升。

服务商们的服务重点之一就是处在冷启阶段的商家，会对其初期经营阶段遇到的各类选品、营销、运营等痛点问题提供更针对性的服务，快手也会建立专属流量池进行扶持。财报数据显示，第二季度，2000多名商家在快手服务商的赋能下实现了电商交易总额的跃迁，实现销售额跃迁的冷启时间同比缩短了近15%，同时次月留存率同比环比均保持较大幅度的提升。

在平台势能和自身服务能力的双重提升下，越来越多的成熟品牌会进入快手，也会有越来越多的快品牌迅速崛起。

快手长期商业价值依然明朗

昨天财报发布后，虽然业绩超出预期，但快手今天依然跌了8.12%。原因在于市场对于Q3指引较为悲观，对广告增速的恢复、销售及营销支出的增长等存在担忧情绪。

消费市场和广告市场，何时迎来强力反弹的不确定性是全行业共同面临的难题，可以肯定的是，“品效合一”和“经营确定性”会是品牌商家在困难时期内努力追求的目标，快手的内循环营销生态具备的抗周期性是一大优势快手第二季度的表现大超市场预期，已经是其价值和能力的体现。另外，原快手商业化负责人马宏彬调往国际化业务，也将进一步帮助构建海外业务的营收规模和盈利能力。

而维持流量份额的做法，其实无可厚非。流量是快手业务发展和的基础。从发展阶段来看，如今的快手，依然是一家长大型公司，业务还有很多的可能性，比如招聘领域，“快招工”已经有了不小的体量，快手需要流量来扩大业务边际。此外，快手管理层也在电话会上重申了4亿DAU的目标，三季度处于暑假，通常被视为用户破圈和体量增长的关键期，市场费用的加大投入背后，不能刨除季节性因素影响。

从宏观环境角度，一段时间以来，中概股市值遭遇严重低估，一定程度上呈现出业绩与市值脱钩的现象。

长期来看，消费行业回暖趋势不减，在中概股迎来价值重构之前，快手要做的，就是继续在提质增效的前提下，巩固自身业务护城河，并且发掘更多由视频化带来的新商业机会。