快手“看见”、B站“破圈”，看互联网公司的品牌营销怎么玩 ...

“我们虽是世间的尘埃，却是自己的英雄”。

继朋友圈被B站的《后浪》、《入海》霸屏之后，快手也不甘寂寞，推出了自己的九周年宣传片《看见》。

《看见》是由快手的内部运营团队制作完成，从形式上，与《后浪》有很多相似之处，相信是快手看到后浪刷屏之后的有心之作，整个制作周期按照时间倒推，估计在一个月左右，反观B站，则请了业内大佬，胜加广告作为出品方，后浪作为全年campaign的一部分，前期经过了精心的准备，单从成片的制作质量上看，《看见》远不及《后浪》与《入海》精致，但就最终的传播效果而言，用户对《看见》却有着近乎一致的好评，这也让我感到，作为互联网公司的inhouse团队，只要行动迅速，时机精准，在预算有限，专业能力与外部团队比并无优势的情况下，也是有机会通过自身的努力，去打造一个现象级案例的。

下面我们结合AIPL模型，从品牌角度，分析这几个案例产生的底层逻辑，以及互联网公司的内部团队做品牌营销，优势在哪里。

正常来说，一个传播方案的打造，需要先确定以下几个方面：

目的：

从去年B站被吹爆的跨晚开始，B站破圈的决心已经暴露无遗，破圈意味着流量，意味着新增，意味着资本对B站前景的预期，与抖音的下沉与快手的上突不同，B站企图用年轻化的定位去打开更大的市场，所以，后浪与入海可以看作B站破圈战略的延续。用一句简单的话说，B站的需求是，希望通过某种形式，让更多的人能够关注B站，转化为B站的用户。

目标用户：

需求明确了以后，要去哪里找这些目标用户呢，这里就要提到AIPL模型。

简单解释一下AIPL，这是阿里巴巴总结出的品牌人群量化模型，与AARRR增长模型有些类似，都是通过漏斗的方式，筛选核心用户的过程，A（Awareness）指的是品牌认知人群。可以看作接触过品牌或对品牌有一定认知的群体；

I（Interest），品牌兴趣人群。对品牌感兴趣，与品牌有过接触的群体；

P（Purchase），品牌购买人群。指为品牌付费的人群；

L（Loyalty），品牌忠诚人群。具备品牌忠诚度，愿意主动传播品牌的群体；

A-I-P-L的过程是一个动态的循环过程，对B站而言，首要的就是找到里面的A在哪里，实现A-I的转化。所以，他选择了央视，这个全国覆盖面最广的电视媒体，在五四青年节的新闻联播前，作了品牌广告投放。

从投放频次来看，根据广告的7次有效原则，要想让消费者产生行动，必须广告触达7次以上，而B站这仅1次的广告投放，显然就不是为泛用户群准备的，他不指望那些从来不知道、不了解B站的人能够有所行动，而是希望那些对品牌有认知的人群，能够上B站来看看，现在年轻人的样子。

概念：

明确了目标人群以后，就需要抛出一个他们容易接受的概念，“你所热爱的，就是你的”。这种没有态度的浓鸡汤，也是所有群体都容易接受的真心话，与针对90后的独立、个性、自我、“全凭我敢”“不燃怎样”而言，这种朴实的大白话，更明确了B站出圈的决心。

：

在创意层面，选择通过演讲表达观点的形式，一是与五四青年节的气质对位，二是这种强烈的观点表达，能够形成反差，引起舆论的跟进，为下一步的传播埋下伏笔。从后浪在知乎上被黑的情况来看，舆论成功的让这一波后浪，延续到了6月，也就有了后来《入海》的跟进，带起第二波浪花。

传播预期：

从传播预期上看，后浪的刷屏，入海B站上千万的点击量，已经能够说明问题，但如果到这里就结束了，多少有点出道即巅峰的意思，并且没有闭环、少了转化，好不容易引来的流量就浪费掉了。作为三段论的簇拥者，我坚信B站在未来两个月，还会有一波。

所以，总的来看，只要按照目的-目标用户-概念-创意-传播预期的逻辑，就能够形成一次完整品牌营销，当然在落地的过程中还有许多需要打磨、费时费力的细节，但按这个逻辑执行下去，至少能够保证品牌传播的准确及有效。

可以看到，快手及B站的品牌广告，都是这个逻辑，而作为互联网公司的inhouse团队，在品牌传播运作上有什么优势呢。

节奏快：

在B站发布后浪的一个月后，快手的内部团队发布了看见，而这一波营销如果由广告公司来做，估计还在走快手的内部吧，在快速变化的移动互联网时代，所有的传播动作都有一个特点，那就是“快”，通过内部团队，品牌可以对机会点有更快速的反应。

理解准：

作为内部团队，对品牌的使命、愿景、价值观，有着先天的理解，不用反复沟通，容易达成共识并形成有效决策。这次看见的口碑比后浪好这么多，就是内部团队基于对用户的理解。

用户近：

因为产品有触达用户的，所以在做一些灰度测试、用户调研上，更为方便直接。

玩法多，投放品牌广告是最简单直接的方式，内部有运营、产品、体验、市场团队的支撑，在品牌传播的玩法上，特别是与产品结合的方式上，有着更多的可能。

与闭环：

在传播的过程中，品牌可以根据用户数据与反馈，对传播方案进行分析与迭代。相较于把钱一次性付给广告公司，根据用户的情况，把费用付给用户，既提升了用户体验，又能给产品带来转化。

总结

依照目的-目标用户-概念-创意-传播预期的逻辑，就能够形成一次完整的品牌营销。而把更多的资源和决策权下放给内部团队，则有可能产生低成本、高回报的效果。