3个月带货超6000万，以完美日记为例分析新消费品牌在快手 ...

关于新消费，各大社交平台都流传这样的一句话：每个都值得重做一遍。

随着社交购物的发展成熟，新消费的概念开始深入人心，这对于品牌无疑是一种利好。在万物皆可新消费的时代，人人都想分一杯羹。

经历了一段时间的发展，新消费已经步入下半场，部分品牌得以出圈，而绝大多数品牌却迷失在流量的困局中……

01、什么是新消费？

关于新消费目前并没有统一的定义，但对于品牌商家来说，新消费就是能带来消费增量、能体现消费升级的消费。

新消费通常伴随着新的消费对象、新的消费和新的消费方式这三大面貌，这也是新消费最为突出的特点。简单来说就是以90后、00后为主的“新世代”消费者在快手等社交平台种草后，通过这些新消费渠道购买产品，这就是新消费。

90后、00后这些新消费群体的个性鲜明，他们表现出自由、独乐自在、玩物立志等新方式，而像“完美日记”、“花西子”、“元气森林”等新消费品牌的代表正是抓住了这一心智才能迅速崛起，成为他们的消费首选。

02、完美日记的快手玩法

这些新消费品牌的快速崛起离不开其精准的定位和过硬的产品质量，达人营销的种草和带货能力在背后同样起着不可替代的作用。

飞瓜快数观察到，当流量接近天花板，品牌想要有新的流量增长其实已经很难了，这也让一些已经长大起来的品牌开始降低对头部达人投放的频率，更多的是通过自播和中尾部达人来承接流量，形成一套有规律的营销玩法。

从完美日记在快手的表现来看，近3个月完美日记共有250个达人为其带货，开了2291场直播，累计销售额达6331.2万。除了有5天是因活动促销和新品宣发成就的高销售额外，其余时间基本是处于10-100万之间的稳定状态。

从完美日记关联的主播结构来看，头部主播占17.6%，中腰部主播占36.8%，尾部主播则占据了45.6%的占比。

其中，500万以上粉丝量级的主播带货销售额占比高达90%以上，值得注意的是，有将近四成的销售额都是来自完美日记的官方自播号。

结合我们可以发现，完美日记目前在快手主要是通过“头部达人+活动促销”打造超强曝光和销量冲击，而“品牌自播+中尾部达人”更多的是承接长期的长尾流量，从而强化品牌的认知。

03、品牌如何破局？

像过去新消费品牌批量复制的那套流量逻辑和爆款打法，虽然可以快速给品牌带来曝光，但当所有品牌都使用同样的打法，势必会给消费者带来审美疲劳，转化来的用户也很难形成复购，而品牌也会因此陷入内卷中。

品牌想要突围最终还是要回到品牌的本质上，如果还是只追求流量和曝光，从而忽略了打造品牌真正的价值，最终的下场只会让品牌沦为“一次性”消费品。

事实上，像上述所说的完美日记这些第一波新消费品牌的突围，已经给业内积累了一些可行的方法论：通过“流量广告+品牌广告”，达到1+1大于2的效果。

有业内人士曾表示：当一家新兴品牌的年营收在3亿以下时，应该继续把有限的资源聚焦在社交种草；当营收达到5-10亿时，要开始逐步配比品牌广告，以70%流量广告+30%品牌广告为宜；达到10亿以上时，就需要流量广告和品牌广告各占一半。

总而言之，流量广告会给品牌带来短期且具有冲击性的效益，而打造品牌是持续免费的流量，有品牌才能让流量更有效，让产品更具有溢价的能力，赋予品牌更持久的生命力。