解密B站商业化的演进与套路

新引擎原创 · 作者｜吕玥

疫情期间，小米利用B站的独特玩法，在48位UP主连续72小时不间断直播中加入自家的新品发布会，成功将新品关注度推至峰值。

因成为学生线上开课工具而被打一星评价的钉钉，在B站凭借一支“求饶鬼畜视频"迅速登上全站日排行榜第一名，并成为站内涨粉最快的官方号。

当观看跨年晚会已成为年轻人惯常习惯时，冠名B站首届跨年晚会的聚划算随晚会一同“出圈”在全网获得超50亿曝光，并获得用户广泛好评。

在B站做营销，似乎总能玩出些“新花样”。而这些玩法、往往也展现出了同一种特性——投“年轻人”所好。

对广告主而言，在B站做投放最大的价值意义就在于其聚集着数量庞大的年轻用户。这些年轻用户是数字化原住民，相比传统、同质化的广告他们更愿意听从KOL意见做出消费决策。同时他们也是高消费群体，敢于尝鲜、愿意为爱花钱的特性使他们也成为了品牌们都想俘获的对象。

与此同时，相比其他流量增长放缓的媒体平台，B站正处于增长期之中。据2020年第三季度财报显示，B站月均活跃用户达1.97亿，同比增速达54%，月均互动数达55亿，同比增长117%。在用户规模高速增长、用户互动量翻倍、平台持续破圈的叠加作用之下，B站可以说是形成了当下难得一见的流量红利窗口。

B站的商业化是如何演进的

事实上，广告业务曾是B站的“老大难”问题。

自2014年B站启动“新番承包计划”，创始人徐逸承诺“bilibii的正版新番永远不加贴片广告”后，是否在站内增加广告就成为了时刻衡量B站是否保持初心的标准。特别是在2016年由于版权方要求在五部番剧前加贴片广告而引发用户抗议后，B站对于广告商业化也一直保持着极为谨慎的态度。

董事长兼CEO陈睿在知乎解释贴片广告事件

B站必须得舍弃贴片广告，但互联网模式也决定其不可能舍弃广告这一营收方式。

2016年末B站首次举办广告会，面向4A公司和品牌客户进行招商。会上B站给出了三类可投放的站内广告：一是Banner、PC播放页矩形广告、移动焦点图等图文形式的常规硬广，二是穿插于视频内容中的信息流广告，三是由UP主创作的原生视频广告。

彼时虽然广告主普遍对B站缺少认知，但泛二次元内容、年轻用户的巨大潜力依然吸引到了众多不知道怎样触及年轻的品牌。广告商业化刚刚起步的B站，在此时也深入参与到了与广告主的合作中，在前期和后期投放时都提供建议并进行把关。

之后B站为广告主提供的营销策略和方案也进一步升级。其中最主要的升级方向是开放更多内容。在线上，广告主可以与由B站参投的番剧、B站自研的游戏、吃播、游戏等直播频道等内容进行合作，也可以冠名和植入B站拜年祭等大型活动。在线下，BML、BW和BDF三大活动均向广告主进一步开放，同时B站也尝试了更多植入模式。

B站对于广告商业化的态度谨慎，但布局行动稳健。从2018年上市前发布的招股书数据来看，B站在2017年的广告收入与2015年相比增长了740.96%，与2016年相比也增长了162.09%。

来源：B站招股书

在2019年年末的AD TALK 2019营销大会上，B站正式宣布其商业化进程步入新阶段——向所有品牌合作伙伴开放生态。希望和广告主以合作的方式，围绕核心版权内容和IP进行营销，性营销、形象授权、活动合作都是其中重要的方式。

开放生态的前提在于完整生态的构建。近年来B站一方面是在着力增加PUGV（Professional User Generated Video，专业个人生产内容）的品类，同步提升UP主和内容的丰富度。例如对比B站2018、2019两年的百大UP主名单来看，在站内15个内容分区中，区进榜UP主和整体贡献率都明显提升，并且还超过了一直都十分强势的游戏区。同时近年来学习区的声势也在日渐提升，B站明显是想要展现出其内容整体从泛二次元、泛文娱进一步走向综合性的趋势。

另一方面，是自制、参投或购买的OGV（Occupationally Generated Video, 专业机构生产内容）的丰富。以往B站的版权内容集中于动漫番剧，但此后纪录片、影视剧、综艺都已成为其涉足的内容领域，同时虚拟偶像和电竞也被纳入其中。

B站2020商业资源

广告主怎样利用好B站

经过几年来的持续布局，常规的广告投放和PUGV+OGV内容营销目前已共同构成了B站主要广告营销方式。其中开屏、Banner、信息流广告这类广告产品相对标准化，广告主做投放并无难度，真正需要了解B站独特玩法的即PUGV和OGV的内容营销。

在PUGV内容营销方面，广告主得全盘规划整个营销。因为广告不仅要预留时间选择UP主并与其沟通，同时也得留出UP主创作内容的时间。具体来看，广告主得在明确了需求后开始初选UP主，之后再同UP主和官方进行双向确认，同时广告主的选品还需要入库审核。在UP主接单后，广告主还需要提供内容制作的素材并配置官方链接。

花火平台首页

此前广告主需要自行或通过代理商和UP主自行达成合作意愿，但今年7月后，广告主与UP主的合作就可以通过花火平台来规范和加速。

品牌主或代理商在入驻平台后，可以在“UP主广场”筛选UP主并向其发出邀请订单，平台提供的挑选依据包括UP主的创作领域、粉丝数量与特征、播放互动量及视频报价等一系列相关信息。在与UP主确定合作后，广告主可直观看到订单的进度和交付件的提交情况。发布完成后，平台将向广告主收取5%服务费。

而与官方OGV内容合作时，广告主可选择的内容就比较多样。

从AD TALK2019营销大会开放的资源来看，包括14部国产动画、15部纪录片、6部综艺、11项大事件、30余位UP主以及电竞、虚拟偶像。虽然与优爱腾相比B站的内容体量相对较小，但B站能够与广告主一同推出相当契合站内社区和用户偏好的营销玩法。

除PUGV和官方OGV之外，B站还有一些商业产品和营销服务值得关注。

首先是蓝V品牌号。

现阶段做营销总强调“流量”的运用，各平台也都纷纷为企业和品牌提供了官方入驻并进行日常内容运营、积累粉丝的空间。和大部分平台一样，企业和品牌也可以在B站开设官方账号。但就目前来看，入驻B站的品牌并不多，且大部分粉丝量也较少。

来源：营创实验室

据营创实验室报告数据显示，粉丝量排名靠前的基本是互联网公司和手机品牌，例如排名第一的是靠鬼畜视频走红的钉钉，其粉丝量目前为118.8万，第二名是小米公司，粉丝量为97.6万。

很明显，不少品牌还未注意到B站品牌号的价值，并且也还未找到适合社区文化的内容风格。但某种程度上这也说明竞争还未激烈，品牌入驻后仍有可能获得流量红利。

其次是B站在今年8月推出的B Brand新品牌长大计划。

据B站官方介绍，该计划是基于UP主营销体系推出的品牌长大，主要是为帮助新品牌在B站更快速长大。

在该计划中，B站将主要提供三大核心服务：一是基于平台数据和资源，为新品牌提供营销定位分析；二是投放策略指导，包括帮助品牌在花火平台匹配UP主、配合站内资源等等；三则是品牌数据沉淀，对营销过程和最终效果进行复盘。同时，B站还为参加该计划的品牌提供站内外品牌曝光资源、up主招募资源、内容合作优先权三大扶持资源。

事实上包括天猫、京东等一众电商平台都在孵化和扶持新品牌，各家也都在营销方面提供着支持。B站的这一计划，其实是相当于专门给新品牌匹配了直客团队，在体现出平台对新品牌重视度的同时，也是在降低更多品牌和企业进驻B站、熟悉B站营销玩法的门槛。

以往，B站的商业化能力一直被广泛吐槽，但从目前一系列布局和行动来看，B站正在“谨慎”和“提速”之间寻找着最优方案。

对广告主而言，难得一见的流量红利窗口、品牌价值洼地会是必须选择，但同时也需做好要踩一些坑、积累一些经验教训的必要准备。