“地铁乞讨”实为新品营销，茶饮圈推新有多卷？

作者｜茶小白

“鼓起勇气，搭讪了一个小姐姐”

近几天，小红书上一篇热度很高的笔记引起了小娱的注意，大概是，在地铁上，一个男生看到一个小姐姐拿了三杯奶茶，上去搭讪，并得意洋洋地表示从小姐姐手里要走了一杯奶茶。

紧接着，小红书上又出现了该事件女生视角，表示“本不打算理会这个男生，但他喋喋不休，嫌烦。打发了杯奶茶”，并在标题里大上了“恶心”的表情。

微博@美美子bot转发了该事件，瞬间引起了吃瓜群众对男生这种“搭讪”方式的愤懑。

在#诡计多端的穷男人话题页面下，网友纷纷评论指责该男生“地铁上不是禁止乞讨吗”“脸皮比城墙都厚，他不会以为自己很机灵可爱吧”。

然而，此时却有细心的网友发现，相比于事件本身，其配图更值得玩味。

女生视角发文的配图中，拍摄清晰的两杯奶茶，正是两杯书亦烧仙草的新品“橙漫山茶花”。随后，有人站出来肯定地说，“这其实是书亦引起对立的软广”“某书烧仙草诡计多端的广子”。

复盘下来整个事件令群众一时语塞，同时也不禁疑惑，公认“卷王”新式茶饮行业的营销方式，已经“卷”到如此地步了吗？

01花式跨界联名，各显神通

跨界联名，是如今奶茶营销的“兵家必争之地”，品牌连动的过程中，品牌方总能解锁千奇百怪的传播“新思路”。

4月8日，瑞幸在官微发布了一条微博“倒计时三天！这个合作品牌34年来首次联名”，并配图了一张该联名品牌模糊的图片，仿佛在刻意营造神秘感。

然而，评论区的一众网友早已猜出此番动作是“椰椰联名”，合作方正是老牌椰树汁品牌椰树，甚至有人开始给两个品牌取CP名，什么“椰鹿撒冷”、“树下幸鹿”、“树哥鹿妹儿”。

在被看穿后，瑞幸又发布了一条微博，向网友求饶，表示“让我认真的表演完”，同时椰树官微也赶来在下方评论“算了算了，明天我们继续‘演’”。

但实际上，这一番被迫打乱传播节奏，看似扭捏，实则拿捏。不管是否是瑞幸刻意自排“营销翻车”，在调侃玩梗声中，其推出联名款产品“椰云拿铁”，都成功的引起网友的大量关注和好奇。

而在新品推出后，官方又解锁了喝瑞幸的新姿势的海报，即模仿椰树椰汁广告中的模特姿势，随后“椰树女神”徐冬冬本尊也亲自下场，示范了全新的拍照姿势。

随后，吸引了大量网友发视频及拍照模仿。

按照瑞幸的官微消息，椰云系列产品2022年的销售目标设定为1亿杯，比肩国内销量最高的单品现磨咖啡“生椰系列”。

然而，经过这一番“花式”，实际效果要远超预想。椰云拿铁首发当天总销量即超过66万杯，部分门店甚至短短数小时内售罄，上市以来每日单店平均销量超过百杯，显著拉动了瑞幸咖啡整体销量的提升，有望再创新品销量新纪录。

无独有偶，花式解锁联名新姿势营销的不止瑞幸一家。

几乎同一时期，4月6日，跨界联名大户喜茶公众号、B站等官媒账号的头像都换成了爆炸头LOGO，还发布了一条“喜茶黑了”的动态。

网友敏锐的捕捉到，喜茶必定又有了新动作。

果不其然，第二日，与潮流教父藤原浩推出的“黑Tea”限定企划，除推出了最新的特调饮品“酷黑莓桑”外，还推出了一系列联名杯子、杯套、保温袋等。

喜茶此次联名，旨在体现“灵感和酷”的精神核心，立即引发了年轻人的共鸣，一场“二创”风潮一时盛行。

小红书网友纷纷晒图，将此次喜茶联名改装成花瓶、笔筒等等，因为其独特的黑色，网友纷纷直呼“高级”。

而喜茶官方发现网友的二创热情后，也迅速响应，果断转载了这些内容，鼓励更多消费者进行二次创作。

02 火锅奶茶、辣椒奶茶流量密码，短视频营销新玩法

除了在联名上推陈出新外，以猎奇心理为推手，奶茶品牌还有新的营销玩法。

SEVENBUS实现了22元凭奶茶吃饱这一设想，竟用整碗黑糖冰沙打底，上面放上芋圆、珍珠、青稞、麻薯和一颗冰淇淋球，打造了真正的“奶茶火锅”，在推出该产品后，该品牌火速联动各博主纷纷打卡。

而奈雪的茶最新产品霸气脆芒芭乐，则除了以潮汕特有水果芭乐为原料与芒果进行搭配外，官方还附赠了辣椒粉、酸梅粉，并分享了一个隐藏吃法。

它鼓励网友在社交平台上晒出这款新品的新型吃法，引来一种网友直呼“奈雪太会玩了”、“味道很神奇”、“意外地好喝”。

同时，除了在产品与形式上别处心裁外，如何运用，实现营销效果最大化也是各家奶茶店的命题。

继蜜雪冰城靠魔性主题曲实现近乎完美的“病毒营销后”，短视频平台依旧“备受奶茶商青睐”，其原因之一是短视频平台便于传播，且容易形成社会话题，同时在该平台火爆的内容大都由年轻消费者主推，这也就使得其用户推送更加精准。

据小娱观察，最近书亦烧仙草为宣传新品，在抖音上发起了最新的#一口拉满活力值活动，使用带有书亦烧仙草品牌形象及新品的贴纸“谁还不是活力兔兔”并@官方账号，即可以参与活动，官方会以视频、规则关联度、点赞综合量排名发放奖励，其中一等奖是价值万元的香奈儿包包。

并且，在疫情的阴翳下，奶茶也在追赶当下火热的团购之风。书亦烧仙草推出抖音团购，在某些主播直播间里，9.9元即可get一杯书亦新品。Coco5月最新的团购活动，三选二只要15.9元，最低只要7.9元。

03 下沉市场是否真破局？

尽管各个品牌使出了浑身解数，新式茶饮行业的整体破局之路依旧步履维艰。

据后浪研究所发起调查，结果显示，有近七成的年轻人认为自己不会受营销和商家洗脑神曲的影响，有 20.27% 的人在新品前不为所动，只会选择自己喜欢的口味。

如今，新茶饮品牌开始转向下沉市场的新解题思路。

早在2020年4月，喜茶便推出子品牌“喜小茶”，根据喜茶规划，喜小茶品牌产品客单价在15元左右，并称“要在合格的标准上尽可能实惠”。

而这仅仅是前戏，在今年2月24日，喜茶本品牌也开始有了调价动作，其官方微信正式宣布“今年内，将不再推出29元及以上的饮品”，并表示“诚邀大家见证，绝不打脸”。

其中，降价力度最大的单品纯嫩芽由16元/杯降到11元/杯，降价幅度高达31%。

在喜茶降价之后，同为面向高端市场的奈雪的茶随即跟进。3月17日，奈雪的茶宣布全面降价计划，旗下经典产品大幅降价10元，旗下产品最低9元起，并推出9到19元的“轻松”系列，承诺每月上新一款低价产品。

有消费行业分析师专家认为，高端品牌向下“兼容”，以价换量、以量换市，并凭借性价优势留住并俘获那些对价格敏感的消费者，将是一些优势茶饮品牌不得不采取的策略。在未来，中端奶茶市场可能成为茶饮行业最核心的存量争夺地。