市场营销-2

要制定一个赢利的战略，市场管理者必须回答两个问题：

——我们的客户是谁？

——我们如何更好的服务这些客户？

选择目标市场——选择你所要服务的客户；

市场细分——将市场分为不同的顾客；

目标市场——选择要进入的市场；

价值主张的定义：所提供的产品能带来的利益和价值满足客户的需要；与竞对相区别，回答客户为什么买我的而不是其他人的。公司的价值主张是传递给顾客的以满足其需要的利益和价值的集合；【红牛的价值主张，帮助你抗拒精神和胜利疲劳】。

企业和组织完成其活动的5个环节：

生产观念——产品观念——销售观念——营销观念——社会营销观念；

生产观念：消费者更容易偏爱易购、价格低的产品，管理层要致力于改进生产和的效率；

产品观念：消费者更喜欢高品质、高性能、创新型产品，营销活动要致力于持续不断地改进产品；

销售观念：消费者不会足量的购买商品，除非大规模推销和促销；

营销观念：取得销量和利润的途径是关注顾客的价值；营销者要做的不是为自己的产品寻找适合的客户，而是为客户寻找适合的产品；要比竞对更好的传递我们可以且能满足需求的能力；

销售观念以一种从内到外的视角，从工厂出发，以公司的现在产品为中心，用大量的推销和促销活动来获得赢利性销售。它致力于征服顾客——赢得短期销售，并不关心谁买或者为什么买。

营销观念，通过对现有客户做深入研究，了解他们的需求，收集新产品和服务；

社会营销观念：注重客户短期需求的同时，关注客户长期需求，以及处理短期与长期的矛盾；对社会及环境负责的营销活动不仅迎合了客户的现在需求，也保留和提高后代人在未来实现他们需求的能力；

不仅能提高客户的利益，同时保持或提高社会福利；

社会营销要考虑三个因素：公司利润、客户需求、社会效益；

社会效益——人类福利；

公司利润；

客户——需求满足；

营销组合工具——4P：产品、价格、和促销

产品：包含品种、质量、设计、特征、品牌名称、包装、服务；

价格：战略决定了公司对产品的索价。除了为最终客户指定价格，也需要给中间商指定价格。一个公司的价格战略是由成本、需求和竞品价格共同决定的。一般包含：标价、折扣、补贴、支付时间、信用期等；

促销：促销战略是指，营销者与目标市场针对产品价值的议价方式，营销者运用促销来丰富产品信息，组合广告，创造直接营销和可以传递信息的个体销售。广告、人员销售、销售促进、公共关系；

渠道：告诉客户产品的配方方式，渠道、保险、分类搭配、地点、存货、运输、后勤；

企业需要制定一套全面的营销计划，通过它，公司就可以与目标客户交流并传递预期价值；

传递卓越的客户价值和客户满意，来建立维系赢利的客户关系；

关系建立的基石：客户价值、客户满意；

客户价值——客户对一种营销供给所带来的总利益与总成本之差所做出的评估；

客户满意——取决于产品在客户处的表现与客户期望之间的比较。

客户通常不是精确、或客观地测算产品价值和成本；而是依据感知进行判断；

客户满意：产品的表现与 客户期望之间的比较；产品表现差，客户失望；产品表现好，客户满意，客户愉悦；失去一个客户，不仅仅意味着失去一笔交易，还意味着失去这个客户在一生中的购买量；

营销全景图：

设计业务组合：

业务组合——建立公司业务和产品的组合；主要内容2个，对不同业务的投资分配；决定最优组合；

组合分析——是战略规划中最重要的活动，是评估公司的各种业务和产品综合能力的过程。

波士顿成长——份额矩阵：市场增长率+市场份额，经典2分法；

明星类：增长率高、市场份额高的业务或产品，需要投入大量资金来维持高速市场增长率；

金牛类：增长率低、份额高，需要少量投资，给公司带来现金收入，支持其他业务单元；

问题类：增长率高、份额低，需要大量投入资金才能保证市场份额，但不一定提高份额；

瘦狗类：增长率低、份额低，需要大量投入资金，但不一定保证带来更多的现金流；

举例：星巴克

2000年，霍华德舒尔茨，想要将欧式咖啡带入美国；人们需要将节奏放慢，闻到咖啡的香味并更好的享受——这就是星巴克。

不仅仅售卖咖啡，还在售卖一种生活方式，可以体验的生活方式；

“音乐、舒适柔软的椅子、美味、发出嘶嘶声的气流······这是星巴克打造的环境”

舒尔茨说：我们不是在咖啡行业提供服务，而是在人们的商业中提供咖啡服务；

制定逐渐发展的战略

市场渗透战略——不改变产品的基础上，通过现有细分市场上提高销量的成长战略；

市场开发战略——通过现有的产品，开发新的细分市场的成长战略；

产品开发战略——向现有目标市场提供改进或新产品的成长战略；

多元化战略——现有的市场和产品之外，开始建立或收购公司；

营销对战略的3个作用：

1、营销提供一个营销观念，说明公司的战略应该以与重要客户建立赢利性的客户关系为中心；

2、营销帮助识别有吸引力的市场机会、公司利用这些机会的潜力，来为战略规划提供有用的信息；

3、最后在单个业务单元中，营销为达到这些业务目标指出关键路径，一旦目标被设定，目标的任务就是付诸行动，达到赢利的目的。

价值链：

公司的每个部门都是价值链中的一个环节；每个部门都参与价值创造活动，设计、生产、营销、传递和支持企业的产品；

公司价值链的强弱程度与其最弱的环节保持一致水平，成功取决于每个部门如何很好的增加客户的价值，如不同部门之间更好的协调活动。

价值传递网——为了给客户创造价值，必须把目光放远，不仅看到自己的利益，更要看到供应商的利益、分销商的利益和最主要的客户利益；

营销战略——公司想通过怎样的逻辑，来达到赢利性的客户关系；

市场细分：把一个市场分为不同的购买者群体，这些群体有不同的需求、特征、行为，或可能要求独立的产品和组合。

细分市场：包含对既定市场中，需求更为相似的客户群体；

目标市场选择：公司评价每个细分市场，并选择进入一个或更多细分市场。

市场定位：通过对产品的设计，相对竞品而言，在客户心中占据一个清楚、差异化和满意的位置。

营销者希望为自己的产品制定独特的市场定位策略；

如果一个产品在市场上被认为与其他产品完全一样，客户不会购买；

市场定位是“你如何使自己的公司和产品脱颖而出——为什么客户愿意为你的品牌支付更多”

差异化：通过创造更高的客户利益来拓展市场。相同的维度、程度不同；不同的新维度；

营销管理：分析——计划——控制

营销分析工具——SWOT分析，一个公司所处环境的概要分析，让管理者关注到有意义的公司内部的优势、劣势；公司外部的机会、威胁。

营销计划：是指能够让公司达到整个战略目标的营销战略；

每个业务单元、产品和品牌都需要具体的营销计划；

营销计划的内容：执行概述——当前营销状况——威胁和机会分析——目标和问题——营销战略——行动方案——预算——控制。

营销计划的实施：将战略和计划变为行动，实现营销目标的过程。成功的执行要求将人员、组织结构、决策和薪酬体系、公司整合成协调的行动方案。营销部门组织：职能组织、区域组织、产品管理组织、客户管理组织；

营销控制：指衡量和评判市场营销战略的执行情况，并采取纠正措施来保证目标的达成。

运营控制：根据年度计划来检查进行中的业绩表现，并采取纠正措施，保证年度目标的达成。

战略控制：检查公司的基本战略与市场机会的匹配度。

本文主要是市场营销的基本概念和原理，有点枯燥，但是个人认为还是比较经典和实用的，分享给大家，希望可以帮到你！

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