快手2022美妆行业达人营销洞察报告

拥有强劲增长势头的品类，一直是快手商业化的重要环节。

随着年底将至，行业大战又要开启新一轮洗牌。快手所拥有的海量达人资源，也为快手美妆生态发展，打下坚实的基础。

为此，飞瓜快数联合快手磁力聚星一起出品了《快手2022美妆行业达人营销洞察报告》，为商家年底探索和扩张生意边界提供参考。（点击文末阅读原文，可获取完整报告）

1、面膜深受带货达人欢迎，10-50万粉丝投放数量最多

环顾快手2022年美妆行业发展，已是日趋成熟，在维持全年销售势头稳健增长的同时，又集中于3月换季期和5月大促蓄力爆发。

有了这样生机勃勃的商业环境，品牌数和带货播主数逐步上升，共同携手调动流量曝光，抢占用户心智。因此，在种种动作推进下，面部GMV占比达到80%。

其中，10-50万粉丝的尾部达人，成为面部护肤品牌最为青睐的投放目标，而头部达人展示出带货号召力，助推各个品类有效转化，形成精准的投放闭环。

因此，面部护肤顺利领先细分赛道，年底GMV暴涨58.4%。值得一提的是，香水在年底的达人投放数量突增26.7%，可见其他细分品类在快手蕴藏着强大的商业潜能。

深挖各个四级类目的增长趋势，面膜、洁面和套装/礼盒分别为达人合作品类数量前TOP3，其中套装/礼盒GMV高达16.36%。

2、香水GMV提升351%，防晒成为达人直播间“新宠”

2022年，快手发布一系列利好政策，指导品牌商家在各个节日活动，收获超预期回报。

于是不同电商活动下，美妆行业展现出不同的热卖风向，例如616年中大促，香水类目环比增长351%。

与此同时，为了贯彻性价比优势，迎合不同消费水平的人群需求，不同的电商活动指定出相应的优惠政策。

越接近年底，折扣力度越大，这当中面部护肤、男士面部护肤、香水的客单价跨越极为显著。像520美妆品类日期间，男士面部护肤整体客单价为83.79元。

而带货达人在各个营销节点里，也展现出不同的带货偏好。

例如38悦己季活动，口红、气垫更受达人欢迎。紧接着又因夏季来临，520大促时，防晒成为直播间“新宠”。等到818超级品牌日圆满收官后，眉笔竟成为新晋“黑马”单品。

3、美妆垂类贡献关键销量，推广丰富卖点

目前，快手美妆行业具备完善的达人投放矩阵，由超头部、头部主播规模造势，中腰部达人重点布局，精准辐射圈层内群体。

为此，众多新锐国货品牌及快品牌，面对口碑和预算的短板，更偏向于投放中腰部达人做到长效曝光。

从主播所处行业来看，穿搭属于行业投放类型TOP1，不过关键销量仍由美妆垂类达人带动。针对年底营销，品牌商家可将两者结合，实现声量和销量双赢。

从主播带货表现来看，视频方面仍是以常规的剧情、、仿妆和分享推荐等内容模式为主。

各类达人却在此基础上，展示出自我风格，充分满足快手美妆用户的需求，最终将视频风格和产品植入完美融合。

直播方面，根据不同品牌的同类单品，主播们会尽力切入多元的推广视角，从不同的角度全面展示产品核心卖点，深层次触达和匹配品牌调性。

4、快手达人5力模型，帮助品牌打响年底营销

基于品牌营销的扩圈曝光、互动种草、效果转化、长效经营这四大需求，快手制定出“达人5力模型”，帮助品牌定位和筛选优质达人。

根据新品上市、节点营销、强化种草、品牌促销这四类实际的营销场景，“达人5力模型”又详细划分具体的维度，以性价比、发展力、传播力、商业力和号召力为评判标准，综合衡量达人能力，控制营销成本。

像国际品牌[OLAY]站内发起话题#Olay旗舰店开业庆典，节点营销下，广泛联动中腰部垂类达人营造热度，相较合作前的搜索声量，明显上升19%，最终话题播放量收割了18.73亿。

新消费品牌[珂拉琪]在推出新品“冰淇淋唇釉系列”，直播前挑选数位垂类达人种草，重视传播力，最大程度覆盖目标人群。

直至正式开播后，直播间在线人数上涨27倍，直播GMV上涨10倍，直播涨粉率上涨1.85倍。

知名国货[薇诺娜]在前期完成心智种草后，超品日直播主要发掘达人商业力，关键阶段邀请@小冠军共同带货，该达人为品牌GMV贡献了41%的比重，推动品牌整体自播GMV环比增长2026万。