抖音与快手的差异化分析

近年来直播快速崛起，份额达2万亿，且保持30%以上的强劲增长，抖音和快手无疑是这个赛道重要的选手，那二者有哪些区别呢，今天我们将从目标用户、平台特点、业务模式、商品品类、主播等方面做一个整体的分析，详细如下：

一、目标用户

1、抖音：80后、90后占绝对优势，95后增速最高；三线城市用户占比最高，一线/新一线与四线用户增速最快；女性为主

2、快手：低线、31-40岁女性用户为主。根据《快手电商报告》看，快手用户画像主要以女性（占比66.2%）、31-40岁（占比 40.5%）、低线城市（3-5线用户占比73%）为主

二、平台特点

1、抖音：兴趣电商主动挖掘消费者潜在需求，实现从到兴趣的高效激发。抖音致力于通过精准及海量的用户兴趣标签，实现与用户需求相匹配的推荐，从而贡献有质量的GMV。同时，鼓励进行自播，更好地进行互动沟通、品牌传播、口碑沉淀 和粉丝积累。目前众多品牌选择在抖音上发布新品，用户“追新和买好”的消费特征日益凸显。

2、快手：信任电商激发价值，提升经营稳定性。受益于快手主站独特的社区氛围，快手电商主播与消费者之间较强的 信任关系，粉丝粘性大、价值高、消费者复购率高，商家可凭借稳定的私域流量实现长久稳定的经营收益。21Q1快 手电商GMV同比增长220%至1186亿元，主要由用户规模、平均订单金额和复购率推动，21M3快手用户规模同比增长44%，21Q1月人均订单金额同比增长57%，2020年复购率同比提升20Pcts至65%；2020年开始进入爆发长大期，2020年全年GMV增长5.4倍达3182亿，加强电商基建，推出供应链官方选品平台“好物联盟”、电商工具“磁力金牛”、进一步提升交易闭环能力（快手小店GMV占比91%）；2021年提出“信任电商、品牌、服务商”三大发展方向，并仍处于同比 100%+的高速发展阶段

三、业务模式

1、抖音：围绕流量和流量效率，用推荐分发技术，匹配人与货，挖掘用户的 核心逻辑潜在购买需求，实现从内容到兴趣的高效激发 ，商业化能力强，“短视频&直播”变现逻辑清晰，但商家经营成本高，主要是流量成本，复购率比较低

2、快手：“短视频&直播” 变现逻辑清晰，快手是基于短视频和直播的内容社区，创作者与消费者之间通过内容与互动沉淀信任， 进而产生购买行为。由于内容创作者与消费者之间较强的信任关系，快手电商粉丝粘性较大，进而私域流量（比如关注页面） 价值较高，这使得快手电商中的卖家可以通过私域提升复购，实现长久稳定的经营收益（快手上用户互相关注数近80亿，在快手上的用户数2000万）

四、商品品类

1、抖音：非标品为主，新品类渗透率高，如二手商品、首饰等。目前加速进入抖音，新品开播率比较高。

2、快手：非标品销售占比高，品牌商品增速快。2020年1-8月，快手电商服饰箱包销售订单量占比达49%，2021年3月3C家电销售增速大幅提升（5倍速增长），增速高于相关非标品品类（服饰箱包、食品饮料增长1倍速增长，家居2倍速增长，个护增速50%以上）；根据《快手电商数据报告》，2021年3月品牌商品销售增速远高于非品牌商品增速（品牌商品增速8倍+，非品牌商品增速3倍+）

五、主播

1、抖音：内容创作者，主播资源最丰富，但马太效应弱。100万+盈利主播，百万直播间主播同比增长598%，千万直播间主播同比增长574%，新增品牌旗舰商家数量巨大，日播成常态。

2、快手：达人播为主，头部化不明显，主播供给充足。1万粉以下卖家占比66%，中腰部主播GMV占比超60%，马太效应不显著；2020年3月至2021年3月，快手直播带货1000万粉丝以上的头部达人超160个，人均开播127场，场均交易额212.7万，平均客单价118.7元

近7亿用户规模的下沉市场成为移动互联网发展增长源，下沉市场数字化进程加速推进，办公、购 物、生活及娱乐等多领域迎来新增长空间，内容载体的视频化、KOL化，是拓宽下沉市场用户品牌认知，未来大有可为。