备战618，品牌如何打造KOL营销管理体系？

随着各大MCN机构兴起，KOL的不断繁荣，方比以往拥有了更多的方式，借助市面上百万级、千万级粉丝的红人明星KOL，营销人理应比过去的任何时候都更能获得品牌口碑的提升和相应的付费转化。

但遗憾的是，事实并非如营销人预估的那样理想。

根据Wisers对300+品牌商和营销人的调研显示，品牌商合作KOL呈现的营销活动结果，往往与预期目标存在很大差异。

换句话说，我们以为采选的KOL能够帮助企业提升口碑及带货转化，但实际KOL的表现力远远没有达到品牌商的期望目标值。导致“效果不尽人意，大部分预算打了水漂”。

过去，KOL帮助了众多品牌提升了品牌声量，知名度等问题，为品牌的行业口碑，知名度锦上添花。但这仅仅是从品牌宣传方向去考虑，现如今，随着抖音、小红书电商等带货逐渐成熟，营销人在采选KOL时，除了提升品牌知名度、美誉度外，还需要从付费转化的角度考虑，充分利用KOL自身和其粉丝价值，提升品牌宣传和营销效果，拉升ROI，才是每个营销人想要实现的目标。

想找到最合适的KOL，把每个KOL的价值用透，我们基于媒体人群、社交生态、人群关系价值等因素，总结出一套完整的KOL营销策略与大家分享。

“雅诗兰黛女神”火热已久
为什么品牌商需要KOL

抖音博主Anna，因为长相高级且善于化妆，以精致变装类视频在抖音奢侈品/分类占据一席之地，也被众多网友戏称为“雅诗兰黛模特”，4月27日以一条Chanel变装视频获取千万级播放，近百万点赞，673.4W粉丝的数据也引来众多品牌、奢侈品品牌与其商务合作。

Anna带货品牌众多，花西子、伊丽莎白雅顿、阿玛尼等品牌成功在抖音电商大卖，这些“强势”品牌们不仅在众多年轻人的抖音、小红书、B站里密集刷屏，还在疫情大环境下销售额逆势增长，这样的结果离不开如Anna等成功的KOL营销玩法。然而对于品牌方来说，MCN昂贵的费用，模糊的案例数据，想尝试却又怕找不到合适的KOL，盲目的开启KOL营销，很难产生1+1>2的价值，甚至还可能会给品牌带来伤害。

KOL蜂拥而至，品牌保持清醒很重要

虽然小红书、抖音已成为人尽皆知的流量密码，但越是面对热门的渠道，品牌越要保持“清醒”。不同的平台在属性、调性、人群等方面皆展现了不同的特征，对于品牌而言，只有合适的才是最好的。

在通常情况下，大多数品牌在制定KOL营销策略时常常会偏好粉丝量级大的KOL，借助这些“大V”的明星效应，为品牌吸引更多的关注人群。

而另一部分品牌在KOL策略上另辟蹊径，选择在某个行业垂直领域的，粉丝虽不多但精准的KOL进行合作，进而在最大程度上触达KOL的粉丝群体，实现品牌的营销目标。

这两种策略各有千秋，那么品牌到底需要什么样的KOL？我们需先了解社交红人的不同层级。

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KOL层级

区别出不同的影响力层级，可以帮助品牌方更快的寻找目标KOL。

我们依据红人粉丝标签及影响行业领域，初步划分为大众KOL和垂直领域KOL

对于大众KOL而言，这些人通常以明星为主，粉丝数量千万级以上，在品牌传播方面可以实现跨领域的触达，且他们的话题通常传播范围广，甚至能够实现病毒式的话题传播。

对于垂直领域KOL来说，这些人的粉丝规模在十万到百万不等，粉丝虽少，但在某一个特定领域具备非常高的专业度和忠诚度，但因为粉丝太过垂直，因此只适用于部分垂直领域品牌。

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用什么数据来判断KOL是否合适

KOL的特殊领域决定了品牌方在筛选时需要精准定位，但仅仅依靠评论、点赞、互动等基础数据信息已经无法满足品牌商精细化筛选的要求，也无法看到KOL的优势点所在。

什么样的数据能够判断出最适合我们品牌的KOL呢？

带货力指数——用于判断账号带货能力；

美誉度指数——用于判断账号正负面评论；

粉丝浓度——用于判断粉丝忠诚度；

品牌合作力——用于判断账号合作优劣；

品牌契合度——用于判断KOL与品牌匹配程度；

这些数据具备对KOL带货、品牌、挖掘潜在购买力的表现约束，然而这些分析数据几乎是不透明的。今年3月，慧科讯业发布了全新的Audience慧选——KOL分析与管理平台，正是希望能够通过这些智能分析数据帮助更多品牌商快速找到最适合自己的KOL，把挑选KOL这件事变得简单。

三大要素，科学开启KOL营销

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构建品牌专属受众人群画像

MCN机构通常会给我们一份名单，上面标注着在某个热门话题下的众多KOL的数据表现，若是逐一筛选，不但不精准，而且分析维度单一。须知除了话题，在社交媒体中主动提及品牌及相关品类的真实互动人群，可能是被品牌忽略的重要受众人群。如何让品牌方快速锁定与自己目标人群匹配度最高的KOL，是构建品牌方专属受众人群池的关键。和盲目筛选KOL不同，慧选KOL利用粉丝反选机制，结合品牌热词匹配，形成品牌相关人员名单，从而筛选出对应领域精准KOL，快速锁定精准人群。

通过品牌所在品类或衍生领域活跃的用户群体、UGC中表达转化意愿的用户群体、品牌实际的目标受众群体、品牌自定义的目标受众群体等维度，锁定品牌自己的专属人群。脱离了以KOL为主动的挑选方式，转变为以品牌受众为主的分析筛选机制，品牌方主动性，话语权更强。

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洞察目标人群喜好

确认目标KOL之后，我们需要思考的是如何与KOL取得联系并开启未来的关系维护，关系维护将贯穿整个营销活动的始终，即使在合作结束后，良好的KOL合作关系也能够持续为品牌口碑受益。

传统的MCN机构提供的KOL信息往往数据虚高，筛选过程中经常会因为数据不真实，盲目采买，导致最终营销效果拉胯，对品牌及KOL印象皆有损失。那么我们在挑选KOL时，要剥去KOL“光鲜亮丽”的外衣，甄别KOL真正的价值，不要盲目地相信粉丝数、浏览量以及曝光量，要关注粉丝浓度，品牌契合度是否高。

而在慧选平台中，我们基于在数据行业的积累与对客户数据的洞察，通过带货力指数、美誉度指数、粉丝浓度、等数据，甄别每个KOL的品牌合作力及品牌契合度，帮助品牌方为后续的筛选提供更精准和全面的参考。

与此同时，慧选把KOL数据重新去水分析，让企业更大程度上自主把控KOL营销筛选，减少对MCN机构的依赖，降低成本。

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KOL效果评估

任何一场营销活动都离不开数据结果，尤其对KOL而言，对结果的评估重要性不言而喻。

我们在评估指标时，常常会遇到的灵魂三问：

怎么实时追踪话题营销活动传播数据？

这个KOL在活动中的表现如何？

如何判断我的活动覆盖效果？

要回答这三个问题，我们除了要关注阅读量、转发这些基础数据外，还需要根据活动、参与者、KOL多级数据追踪，及时调整和优化营销行为，为此，Audience慧选搭建了专业营销活动数据看板，提供多重维度分析活动数据。

· 定向洞悉活动话题数据监测，准确把握话题营销效果。

· 活动监测看板，高效追踪活动整体效果

· KOL和明星账号定向监测，及时把握KOL投放效果

通过一系列数据维度，我们可以实时监控到每场活动的数据表现，有多少用户看到后激发了他们的参与兴趣，活动口碑如何，以及KOL最终带来的营销转化的结果。

在如今这个社交媒体浪潮下，每个品牌方在KOL营销方面远比我们想象中付出更多，更加精细。因此，在社交传播上找准发力点，借助KOL达成“真粉丝+真销量”的实效营销，才是开启KOL营销的科学做法。

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