于斐老师谈：中小企业数字化时代营销策略与方法（八）

蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐

常为老板们感到惋惜和悲哀，他们只知道产品生产，根本不懂得产品经营。

他们可以把一个产品的技术、工艺等做到精益求精，但在这个过剩经济时代，你不行，那就注定产品没有前途，企业没有未来……

一个企业，光靠产品好就行了吗？

事实上，这仅仅是时代的基本标配。在同质化竞争的情况下，企业还得拼格局和格调，拼这个产品背后的生产和运营能力。

任何一家企业，不论什么属性，首要任务是要营造IP，不会做IP的企业，是没有任何生存价值的，这是根本。

而企业提供个性化内容和场景化体验服务，其实就是在做媒体运营和价值转化，就是在把消费欲望转换为真实购买力。

正如科特勒教授所言，企业要更有效地利用口碑传播，那么相关的营销活动都应该首先针对这些更愿意通过口头语言、传播企业产品信息的意见领袖群体，首先向这一群体传播信息，也就是向意见领袖传播信息。

因为意见领袖也是普通的公民，公民对营销行为的关心常常会引发公众关注和立法建议，所以，意见领袖的口碑传播作用举足轻重。

可见，口碑营销在具体的应用上，应注意针对环境和产品发展的阶段，结合其他营销方式进行。

其关键是要找准意见领袖，并与顾客建立良好的互动合作平台。

记得内维尔?艾斯戴尔曾宣称，可口可乐2007年全球销售有近七成是忠诚带动的。

很显然，重度忠诚者是企业最大的利润源，中度忠诚者则是在几个品牌间游离，而频繁转换品牌的轻度忠诚者也许比重较大，但对企业利润贡献却是最小，因此保持核心目标群的稳定才是重中之重。

口碑推荐、意见领袖两者有机组合才能相得益彰，发挥整体大于部分之和的效应。

过去，我们把顾客抽象化，每个顾客都是数字；

未来，我们把顾客具象化，每个顾客都是故事。

事实上，我们的中小企业最好的方式就是自己竞争自己，通过对消费者深入研究，找到消费者对产品的潜在需求，然后通过人性化设计，与消费者产生共鸣，得到他们的追捧。

口碑营销是一个从发声-传播-接收的循环的过程。一家企业如何进行口碑营销可根据这一过程来。

口碑营销的目标就是为了让搜索者接收到企业信息并获得其认可，所以进行口碑营销的操作可分为：

选择发声身份--确定形式内容--选择传播--客户接收信息后维护。

1、选择发声身份

大量的调查报告均显示，人们想了解某种产品和服务的信息时，更倾向于咨询朋友，专家，或者去互联网上查找相关信息等，此时人们所寻求的就是第三方对其的评价与看法。

进行一个口碑营销，就是为了满足消费群体的这一口碑搜索诉求。所以在互联网上的发声身份十分重要。不同的第三方发声身份，会给客户带去的不同感受，在各种场景下所起的效果也不同。那具体有哪几类发声身份，各有什么效果呢？

相关用户

当用户在互联网上搜索一个产品的信息时，十分重视其他使用过或者正在考虑是否使用的潜在用户的评价。

因为他们与自己同位于消费者位置，从消费者角度分析评价一个产品，更易切入搜索者的痛点，使消费者更易信赖接受。

如搜索者搜索“昆虫蛋白哪家质量好”，相关用户回答“康富瑞品牌不错，5年前我妈服用后，现在已经康复都能跳广场舞了。”或者“我岳母也有慢性老年病，也考虑想去XX药店”。以类似相同身份回答，更具可信度。

行业评价

行业内的专家对一个企业或服务的评价发声，代表着权威认可。同样以老年康复举例，若以某权威官方机构某位领导角度发声，代表了行业对某一企业的认可，更易使客户会对其产生一种安全信赖感。

媒体报道

媒体的报道也是消费者十分重视的一个点。相关媒体或大型媒体平台对某一品牌的报道，正是反映了品牌的知名度，也能够使消费者对其一个实力判定。

从媒体角度发声，能凸显中小企业实力与知名度。

其他/网民

网民等无关人物的发声看似虽与产品关联不大。但正是脱出这相关性，网民的评价会给搜索者带来一种公正性的感受。也是一个品牌整体口碑的优劣的反应。如“同仁堂”这一知名老牌，即使不使用的客户也会对其有所耳闻，这类无关用户的回答看法更能让消费者信任。

2、确定内容

口碑营销的形式内容有多种，不同的形式会对客户产生不同的效果。具体有两种典型可操作的形式。

（1）问答：以问答的形式通过问答平台（360问答、百度知道、知乎等）、论坛、贴吧，以第三方的身份进行发声。一个完整的问答，有提问，有回答，以及企业官方、相关用户、同行形成的互动讨论。

平等的交流互动中，无形的将产品和品牌信息输出，使客户更易信任。

（2）评论：通过评论的形式在百度口碑、大众点评以及论坛、贴吧，自媒体等多渠道以第三方身份的发声，通对短评或文章形式对某一品牌或产品进行一个评论。通过消费者阅读评论，将企业或产品信息传播。

对于来说，一个企业的优势特点多样。在不同身份的消费者看来各个比重不同。

例如手机这一产品，年级稍大的老人重视价格，学生人群重视外观，年轻人重视其质量等。所以对于不同的人群所宣传的侧重内容也不同。

在进行口碑营销前，确定形式后，还需选择内容角度，进行口碑宣传。内容不同的侧重点针对不同人群以获得更好的宣传营销效果。

3、选择传播渠道

上文已提到同一产品有这不同的人群，而这不同的人群也有不同的活跃平台。所以不同的内容还需选择不同的发布平台，才能获得更好的营销效果。

专业性的评论发布于专业的行业论坛，问答式内容可发布与百度知道，知乎等，对某一产品的讨论可发布于论坛等……

根据针对人群，内容形式选择不同的发布平台，以获得更好的营销效果。

4、客户接收信息后维护

口碑营销的具体形式有问答和评论两种，容易引起相关用户的互动。企业营销者需要在互动中传播完善医院产品或信息输出，在保持内容热度的同时抓住潜在顾客，提升这一口碑营销的效果。