电影营销2022：穷极则变，逆势生长

犀牛娱乐原创

文｜小福 编辑｜朴芳

2022年即将步入尾声，尽管还有十天左右的时间，但我们已经能够预见到全年大盘大幅倒退的事实。

在全行业面临近年来最艰难时刻的同时，我们仍对电影抱有希望。《阿凡达2》的复苏第一枪，《保你平安》《想见你》《绝望主夫》等一批新片的前赴后继，无一不在提振着市场信心。

就像在几个月前，在突如其来的极限定档面前，诸多片方和影片们也依旧扛住了这一击，迅速地适应了全新的市场环境。

这是令电影人难忘的一年，从整个电影市场总体到电影这样的细节构成，都为我们留下了深刻的印象。

今天，我们总结出了2022年电影营销的四个关键词，回顾这一年中电影营销所发生过的重要变化。

极限宣发

特殊环境下的营销新方法论

从年中开始出现的极限定档，对电影营销带来了极大挑战，它直接改变了很多电影的营销周期和营销节奏。

失去了定档的自主权之后，影片的营销节奏很大程度上由影片获得档期的时间节点所左右，这也就导致了有很多影片的映前有效宣传时间其实只剩下了一周左右。

在极短的映前宣发时间里，绝大多数影片都没办法再按照传统宣传节奏逐步铺开。因此这时，我们发现很多影片采用了营销动作后置这样的手段。将映前宣传提炼凝缩，把多元的精准营销方案留到上映初期和后期，将上映第一周决胜负转变长大线作战。

像是最早一批挑战极限宣发的暑期档头号种子《独行月球》、引进动画《小黄人大眼萌2》，再到中秋档的《还是觉得你最好》《哥，你好》，再到国庆档的几部影片，短短两三个月时间，从业者就很快摸索出了一套新的营销策略。

不过也有一些影片，由于定档时间距离上映实在太短，几乎等同于空降上映，甚至以映代宣。此时，电影营销能够左右的东西太少，电影能够卖多少，基本全部由观众口碑决定。

好在，随着年末市场的恢复，我们看到一些影片已经逐渐恢复了相对正常的定档宣传节奏。年末救市大片《阿凡达2》以及跨年档的《保你平安》《绝望主夫》两部国产新片，都提前上映十余天开始了宣传期，终于又回到了有条不紊的状态中。

极限宣发是否已经彻底结束还不知晓，但从今年的这些影片中能够看出，即便再遇到，电影人们也已经学会了如何去适应它。

“自来水”

围观或自发，不过观众一念之间

从前说起电影营销，都是营销公司亮出十八般武艺，然而在2022年，却有了让观众反过来主动宣传的新鲜场景。

今年暑期档的两场“自来水”，帮助两部影片逆跌翻红改命，震惊了整个电影市场。

第一部是《隐入尘烟》。该片本来是一部圈层属性极强的文艺片，却在上映一个月后借助短视频平台的二创自来水意外走红。从影片的素人主演，到对农耕场景的还原，再到影片对中国农民群体的真实塑造，多角度的爆发式传播一发不可收拾，直接救活了这部濒临下映的小成本影片。

第二部是《明日战记》。和前者不同的是，这部影片的“自来水”发动之前，片方并非完全无动于衷，甚至其卖惨式营销也一度招致了争议。但凭借古天乐多年来在观众间积累下的良好观众缘，奠定了观众对卖惨的良好接受力。

在影片上映初期票房遇冷后，片方借力宣传加上普通用户的主动关注，帮助该片在抖音上获得了大量的天然流量。最终《明日战记》也依靠这种观众自发产生的“怜惜”情绪力量获得逆跌，成为暑期档又一部逆袭之作。

不过相较于各种成熟的营销手段而言，这两部影片的“自来水”存在很强的限定性。除了这两部影片本身品质过关、找到了目标受众群体之外，还有一部分原因是由于今年市场足够冷。

即便是在暑期档这样的传统热档，新片供给不足的情况依旧非常严重，这带来了更宽松的档期环境，也为这些影片的逆跌、“自来水”力量的发挥提供了有利环境。

新玩家

B站、视频号逆势抢滩

而电影市场环境的转变，催生了营销方式的转变，也为新力量入局电影营销提供了可能性。B站与视频号，就赶上了这波风口。

在今年暑期档上映的《隐入尘烟》中，除了热度发酵主阵地抖音以外，B站的UP主二创同样也为影片的票房逆袭带来了积极作用。无独有偶，中秋档的《妈妈！》上映后，也有一些UP主自发地创作了围绕展开的影片推荐视频。

B站电影营销主要集中在口碑发酵动作上，基于站内PUGV生态，打造二创深度视频反哺影片热度。

而腾讯视频号入局电影营销同样也根植于自身的生态体系，借助视频号、微信、朋友圈以及腾讯系APP等多个平台，利用用户社交属性和腾讯软件生态完成影片物料的传播发酵。

例如在暑期档上映的《小黄人大眼萌2》，便以视频号为中心，利用视频号原生广告发布电影预告、视频号创作者发布相关电影内容、公众号文章底部广告、微信搜一搜专区以及腾讯系多个APP实现了联动传播。

当然，相比抖音、微博这样的电影宣传主流平台，流量、不占优势的B站与视频号还稍显稚嫩。并且随着现在影片定档、宣发节奏的恢复，传统营销策略也将重新成为首选。想要在复苏后的电影市场上继续创造热点案例，还得再加把劲儿。

玩法更迭

直播“退位”，抖音升级

已经多久没有人提直播卖票了？

其实从去年开始，直播卖票的存在感就薄弱了很多。一方面，随着直播带货的常态化，观众们对直播间买电影票也逐渐失去了新鲜感；另一方面，由于票房转化率的不透明，也让直播卖票这种营销手段的有效性存疑。

因此进入到今年以来，除了像春节档、国庆档这样的大型档期之外，很少再有影片大张旗鼓来利用主创出席直播间卖票来宣传造势，取而代之的是更加常态化的主播日常带货式直播。

值得一提的是，今年以来，除了我们最熟悉的淘宝直播以外，抖音直播也开始更频繁地出现在电影营销中。在收购toB电影票务平台影托邦之后，抖音大举进入在线电影票业务，在各个档期中联动影片官抖与直播间电影票优惠券。

作为当下首选的电影宣传平台，抖音在电影营销领域拥有不可撼动的优势地位。而补全了在线票务以及直播卖票宣传两个新技能点之后，显然让抖音的电影营销总实力又向上迈进了一步。

结语：

客观来说，相较往年市场的生机勃勃，我们必须承认，今年市场还是太冷了，这甚至让我们做年终总结时都显得有些词穷。

新片有限，定档又紧，就连电影营销都成了奢望，更何况是营销玩法创新呢。

在从前的每一年，我们都能够看到许多逆袭黑马电影，或是票房一日游的粉丝电影，又或是靠情绪营销走红的小成本爱情片，它们或许不像头部大片那样耀眼，但这些都是电影市场的不可或缺的组成部分。但在今年，很多东西都罕见缺席了。

而随着它们一起被弱化的，也有电影营销本身。

年末之际，我们再次希望明年的电影市场能够重新还原如初，也希望明年的电影营销，能够重新丰富、有趣起来。