2021灵眸奖最佳效果营销案例：自嗨锅、倩碧、RIO……如何用内容打通消费场景？｜《灵眸年鉴2021》系列⑥

对于当今来说，已经渗透到人们生活中的各个方面。

因此，处于同样的营销环境中，但当前流量又逐步见顶的前提下，抢先侵占消费者心智就显得更为重要。如果说营销是一种战略动作，那么效果营销则更像一种战术打法。在效果营销的过程中，品牌以效果为导向，通过出奇的玩法、多元的触点，融合进消费者接触到营销的各个环节，从而潜移默化的打开消费者认知，并最大化ROI。

本次，「Morketing研究院」将盘点在2021年中那些最终达到预期、甚至获得超预期表现的效果营销案例。

2021年度“Morketing灵眸大赏”「最佳效果营销案例」完整获奖名单如下：

电影行业中的“戛纳电影节”、“奥斯卡”奖项，不仅设置有电影作品奖类，同时也设置了如最佳男主、最佳摄像、最佳动画长片等多个不同类别的单项奖。

而每一个优质的营销案例，都值得被当作一部精心制作的艺术作品，就像一部电影。因此，2021年度灵眸奖以此为灵感来源，在保留十大榜单类奖项的基础上，以数字驱动为核心立意，特增设各类单项奖，并划分为金、银、铜三个等级。

金奖

2020年受疫情影响，自热行业井喷式发展。环境造就机遇，诸多巨头、新兴品牌纷纷强势发力，规模高达70亿，竞争异常激烈。且行业内无绝对领导者造就品牌价格战激烈，粉丝无粘性，靠促销拉动销量。疫情缓解后，消费习惯能否延续不可估量。环境红利造就市场供给远超需求，自热食品对大众消费者并非绝对刚需，行业发展前景未知。面对传统巨头资金和上的巨大优势，刚成立3年的新兴品牌自嗨锅，如何在众多竞争者中脱颖而出，为18-35岁目标受众建立“自热小火锅，就吃自嗨锅”的第一品牌心智，成为品牌破局的重中之重。

在这样的背景下，自嗨锅通过大剧饱和式投放迅速抢占了用户心智：

1、饱和攻击目标受众最喜欢的娱乐方式大剧，占领「2021全年top大剧数百亿流量池」，全面且反复覆盖目标受众，强化“自热小火锅就吃自嗨锅”的品牌心智；

2、借势「明星影响力」和明星种草效应带动品牌，为品牌建立“信任背书”，扩大品牌知名度的同时，增强品牌好感度。巧用剧中生活情境，「“生活影响生活”」，植入中创建更多刚需场景且反复覆盖的同时加强品牌第一联想【一月一剧饱和攻击，五多战略创刚需占心智铸壁垒】选剧，14部大剧封锁全年顶流剧场，60%全民剧扩知名度，40%圈层剧深度互动18-25岁核心受众。2021上半年5部大剧上新。

案例亮点：

• 多演员：5部大剧顶级演员共同演绎吃播现场“嗨爽吃锅”，打造“半个娱乐圈都爱吃的自嗨锅”；

• 多场景：霸屏式植入剧中6大品牌需求场景，反复覆盖创建核心刚需，占据目标受众需求心智；

• 多内容：锚定高光剧点，通过剧中人物、故事、情绪、演绎，创造用户喜闻乐见的品牌内容，百支TVC百种人生故事，用内容深植人心；

• 多产品：借助大剧媒体多品覆盖，助力品牌占领自热速食赛道；多传播：打造“追剧就吃自嗨锅”年度传播话题，多渠道全营销矩阵，将植入内容病毒化，二次传播。

银奖

2020年3月，倩碧推出了302美白镭射瓶，登顶天猫首发美白精华销量NO.1，在此之后的半年中，市场上美白产品的层出不迭。为302美白镭射瓶带来了更多的挑战，而面对当下的疫情新常态，消费者对“美白”的定义和追求越发趋向自然，对美白产品的要求也更加严格。

基于对消费者的洞察：扩展对“美白”的定义——美白不止可视的肤色白，而是健康的肌肤状态，肤色均匀、肌肤健康、且没有晒斑痘印。利用产品四维美白的功能特点，能够满足不同人群对于美白的针对性追求。倩碧分别邀请了4位来自不同群体的代表来进行“美白辩论”：

1、“不信美白产品”的消费者代表-傅首尔；

2、长期加班熬夜“都市人群”与爱好美白的美白困难户家属-杜海涛；

3、“新晋宝妈”-高圆圆；

4、“肤色不白的欧美党”-狠毒女孩。

以四人的“反向背书”抛出各种尖锐问题挑战美白效果，从而展现出302镭射瓶的强大美白实力与与众不同美白“定义”。让消费者重新认识“美白”并创造出消费者对“美白”的新需求。

基于大环境下的洞察：重构美白沟通场景，帮助消费者重新挖掘美白需求 ——联合天猫Club打造“302万人美白片场”大型互动体验平台，特设visia技术肌肤底层斑点检测，帮助消费者找到自己潜在性的肌肤问题。同时，将倩碧302美白镭射瓶功能利益和卖点变成用户可感知、可参与的品牌体验，借助明星、专家、不同群体消费者的口碑认可作为已有优势，进一步扩大传播范围、提升社交声量。

部分评委点评：

倩碧的案例不仅仅代表了效果，还建立了品牌心智，营销手段也比较有特色。

银奖

RIOx《三十而已》《二十不惑》

RIO希望通过影视剧植入提升品牌曝光度及在广泛人群中的认知度并建立以年轻人为主的核心覆盖，强打品牌心智，带动品类教育。CBNDATA显示，年轻消费群体中，女性力量不断上涨。很多女性会选择一款小酒，微醺释放心灵，更好地抒发情绪。

《三十而已》、《二十不惑》聚焦两个阶段女性的长大蜕变，展现当代女性群像以及共鸣性的人生难题与尴尬境地，戳中女性内心。实力制作公司与主创加持，预计会成为当季播放、口碑、话题俱佳的热门剧。通过剧中植入精准覆盖年轻女性受众人群，提高RIO品牌认知度，传递品牌理念。剧外在植入重场戏播出点，迅速在微博、抖音平台开展话题营销，以情绪场景、热搜人物、热议话题融合品牌理念与价值态度持续加热传播，化剧集粉丝为品牌粉丝。

植入阶段，绑定剧中女性角色，将她们在生活中所裹挟的离别、迷茫、失恋等情绪，通过微醺来展现，有些话微醺才能说出口。绑定剧中情绪高点，将剧中女性工作和长大中面临的挑战聚于一方天地，一次，一罐小酒中。预判剧情高点进行植入，情节登上自然热搜，带动RIO从剧内火向剧外。

同时在微博、抖音双平台进行快速借势传播，吸引剧粉及泛娱乐用户关注，为品牌打造1+1>2的传播热度。设计情绪海报，吸引互动与讨论。达到二次营销的效果。

铜奖

极米，用中国高端品质投出大“视”界

XGIMI成立于2013年，主营业务为家用智能投影和激光电视等产品，是一家集设计、研发、制造、销售和服务于一体的智能硬件科技公司，于2018年开始进军海外市场。2019年开始拓展新市场，逐渐覆盖欧洲，亚太等地区，目前，极米的用户已覆盖全球100多个国家和地区。

通过打造流量，提升品牌知名度，建立营销矩阵。转变早期只依赖零售网站销售的思路，通过“官网+YouTube频道+Facebook Group”三大平台的运营，打造XGIMI独有的生态圈，有效实现“品效合一”的出海目标，提升品牌知名度及销量。

改变用户习惯,开启场景化用户教育。以Home Entertainent为产品理念，剖析出四大精准用户人群：电影、游戏、家庭、运动，并延伸出以“居家、游戏、家庭影院、运动”为代表的四大场景，以“用户 x 场景“来贴近消费者，改变用户对投影仪2B商用的认知，培养2C消费者也可在生活中使用投影仪的习惯，让消费者知道极米投影仪可以带来沉浸式大屏娱乐体验。

由于疫情关系，2020年超休闲游戏的下载量从2019年的78亿增长到118亿，同比增长52％，高于2019年的增长水平。不以IAP作为主要方式的超休闲游戏，虽然占休闲游戏IAP收入的比例不到1%，但是在2020年广告收入超过了30亿美元，同比增长一倍。在超休闲游戏越来越受欢迎的同时，其行业也越发成熟，竞争逐渐加剧。

铜奖

名创优品7.32二次元愉快节

7月32日是现实世界里不存在的日子，名创优品创立并发起“7.32二次元愉快节”，希望通过创造单纯愉快的二次元相关内容，为Z世代打造一个超现实的限定世界，相信二次元，就相信有7.32！

名创优品联名四大国漫IP：一人之下、非人哉、狐妖小红娘、魔道祖师，打造二次元节。名创优品将与顶级二次元IP进行深入合作，推出丰富的联名产品，在传播层面打造出圈的、强话题性的创意事件，为联名产品造势。

名创优品二次元限定店，引发持续火爆和打卡同时，在微博、抖音、B站等社交媒体持续引爆，微博话题#7.32二次元愉快节#、#只在7月32日开的店#阅读数超5.3亿，讨论数超16.3万。名创优品二次元限定店，成为继上海CJ展之后，二次元粉丝和学生党暑期打卡圣地。名创优品“7.32二次元愉快节”，在二次元圈层和年轻消费群体引发大量关注和热议，并形成了广泛认知。

铜奖

“柠，Fun开一点”麦克斯嗨拧上市

作为针对预调酒市场蓝海的一次战略性布局动作，风靡美、加的麦克斯决定进军中国上市。但国内预调酒市场较单一，对于已经存在的产品，消费者存在固有印象。百威麦克斯要如何在预调鸡尾酒市场蓝海中脱颖而出，树立鲜明的品牌特色及产品记忆点，成为重要挑战。

在这样的情况下，麦克斯深挖品牌与产品的有趣、有料、有味特质，另辟蹊径选择下沉市场，以二线城市为主要突破口。通过符合年轻消费者语言的趣味表情包打造、小红书&抖音策略投放场景化、“柠FUN开一点”趣味线下主题快闪，并以主流媒体矩阵为最终收口，打造线上线下闭环。趣味化地树立了鲜明的品牌形象，令品牌销量、声量均有极大提升。

1、以Z世代消费者语言建立产品记忆点——深挖核心受众兴趣点，打造产品虚拟形象，以系列“超有梗”表情包建立产品传播力，迅速扩散年轻群体；

2、以打卡点建立品牌特色认知——对比同赛道品牌大多以ip联名、综艺植入、明星代言的大曝光形式进行营销，麦克斯聚焦下沉市场，选择夜宵之城南宁，在夜宵时段打造“柠FUN开一点”主题快闪店，以网红打卡点吸引消费者及渠道商，打造特定消费场景，建立品牌特色认知；

3、延展消费场景，建立消费者情感链接 ——基于TA的生活痛点，以“我柠檬了”为核心，通过多场景、多形式的产品测评及花式DIY，进行情感沟通与连接。

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