流量与商业化增长大幅优于行业，快手(1024.HK)国内业务 ...

8月23日盘后，快手发布2022年上半年业绩公告，2022年Q2快手降本增效和商业化拓展继续推进，各项业务保持正向增长，提前实现国内业务分部经营利润转正，考虑到上半年互联网行业整体承压的大背景，快手逆势增长的业绩表现可谓含金量十足。

截至8月29日港股开盘时，虽然受到上周五美股大跌的剧烈影响，港股整体表现低迷，但快手依旧是恒生科技成分股中少有的几家表现为股价翻红上涨的企业之一，直接表明了对于快手二季度业绩的认可。

华福研究指出，面对充满挑战的宏观环境叠加疫情影响，快手各项业务稳健增长，广告增速优于行业，得益于业务的确定性拉动，表现显著优于行业。中信证券认为，快手的广告与电商业务有望继续保持稳健向好态势，保持强劲韧性，随着下半年经济回暖和局部疫情得到进一步控制的预期增强，未来广告和电商业务有望保持良好增长。

笔者认为，互联网平台企业的核心价值当前依旧在于用户价值的深度挖掘，而广告业务的繁荣则代表商家对于平台用户价值的直接认可，故下面计划对互联网广告行业趋势和快手广告业务优势进行进一步分析。

互联网广告结构性增长机会下，短视频平台市场份额有望持续扩张

中国互联网广告市场将转向结构性增长阶段。摩根大通近期发表研究报告称，随着中国线上广告市场渗透率接近2021年高位，认为市场结构已趋成熟，将较电商等其他互联网支柱经济体更具周期性及宏观驱动力，预期市场份额增长将是企业最重要的增长来源。

同时在全球经济增速放缓的预期下，广告主对于广告预算的投放愈发谨慎，同时会更加注重广告的投入产出比，鉴于短视频形式在广告的传播效果上具备天然优势，短视频平台有望在线上广告市场份额中占据更大比例。根据艾瑞咨询在2021年9月进行的一项调查，有53%的广告主在过去一年增加了短视频平台上的广告预算， 55%的广告主在过去一年增加了内容广告的投放预算。

从上面互联网企业2022年Q2的广告营收情况不难发现，作为短视频平台的快手营收增速和广告业务增速均排名第一，似乎也在证明短视频平台在当前中国线上广告市场具备更强竞争力这一观点。摩根大通甚至给出了快手广告业务市场份额的预期增长模型，看好到2022年底，快手在直播电商的市场份额和广告收入两个方面与抖音的差距继续缩小，到2023年，快手的广告收入市场份额提高到6.3%。

从快手广告业务的驱动因素上分析，在国内互联网整体流量增长达到天花板时，快手的用户总流量依旧能够保持良好增长，在2022年Q2实现38.7%的同比增速，这就使得快手各项业务的发展有了更强的流量基础；具体到广告业务，电商业务的确定性增长提升了快手平台的商业价值认知，使得快手内循环广告业务呈现良好增长态势，带动整体广告业务显著优于行业的市场表现。

高活跃强交互的用户生态是快手商业价值的长大基石

根据快手业绩公告，2022年Q2，快手的平均DAU再创新高，达到3.47亿，同比增长18.5%；高达59.2%的平均DAU/平均MAU比值则充分反映了，快手在提升用户参与度及充分调动用户活跃度的能力。同时，2022年Q2，快手应用的每位日活跃用户日均使用时长达到125.2分钟，同比提升17.1%，表明用户愿意每天花费更多时间在快手平台上驻足，这得益于快手更加了解用户的兴趣与需求之后，通过迭代调整流量分配算法，为用户提供更好的使用体验。

强社交互动氛围是快手用户生态建设的核心亮点。一个简单的逻辑在于，人的活动具有极强的群体性倾向，比如面对同样的一顿，一群人的参与天然比一个人的场景能够产生更多滋味，情感的交流，情绪的碰撞，将使得某一话题在群体交互环境下具备强感染性，从而形成强大的网络裂变效应。截至2022年6月底，快手应用的互关用户对数累计超过200亿对，同比增长65.9%。

在策略上，笔者发现快手是通过高活跃强交互的用户生态，让实现从浅层用户触达，到深层用户沟通，再到深度信任链接的链路营销。

一方面，快手以流量效率最大化为目标，助力品牌快速破圈。

以小鹏P5发布会为例，在发布会前5天快手便在平台上了趣味互动活动，持续吸引用户参与相关内容创作和传播裂变，助力小鹏实现品牌与产品的快速传播；在发布会5小时前，快手策划了5小时倒计时直播活动，采用55台P5排兵布阵直播倒计时倒数，同时安排达人视频进行预告；在正式发布会环节，则运用VR 360度全景技术画面进行内容直播。最终实现了，4亿+的超级发布会总曝光率，1,400万+的超级发布会总观众数的营销成绩。

另一方面，以用户资产沉淀为目标，通过直播+短视频电商帮助商家破解后者最关心的“品销合一”的论题，也既销售绩效的增长。

以良品铺子为例，通过组合达人+品牌自播+IP合作+资产运营建立品牌长效运营体系，快手已经成为良品铺子常态化分销和爆款产品打造的重要。在入驻快手两年多的时间内，良品铺子成功沉淀了106万高价值粉丝用户，其在与达人合作的最高单场GMV达2,200万，其每日坚果产品在116超品日活动中销售额突破2,000万，116超品日的自播GMV环比增长361%。

综合来看，无论是品牌破圈，还是商家的常态化经营，快手这一流量池都能够为商家提供从破圈到生意的线上广告运营，这也是快手对比其他互联网平台的差异化优势所在，预计随着快手高活跃高交互用户生态价值的持续挖掘，快手的商业价值仍将呈现稳健增长态势。

总结

快手提前实现国内单季盈利目标，向市场释放了一个比较积极的信号：快手从过去的“烧钱”模式，进入到自我“造血”的新阶段。业绩出炉后，不少国际大行继续看高快手后市增长表现。相信随着消费者越来越多地消费电商内容，短视频平台的电商类、品牌类广告需求都将获得强劲增长，快手高活跃高交互的用户生态，将助力快手持续获得市场份额，提升公司营收增长空间。