中国奢侈品消费者图鉴

中国奢侈品消费者占全球30%。

许多人疑惑，他们究竟是谁？他们究竟为何而买？

一项奢侈品消费者研究将奢侈品消费者按财富拥有实际状况与社会地位需求进行划分，主要分为四类：

（1） 贵族：高财富+低高社会地位需求。这类消费者购买奢侈品是因为奢侈品对于他们来说只是一种高质量的购物选择，他们更在乎奢侈品提供的内在与实用价值。

（2） 暴发户：高财富+高社会地位需求。他们可能是刚取得财富成就的人，他们购买奢侈品，一方面是因为他们有购买实力，另一方面，他们从奢侈品消费中获取更多心理上的满足与社会阶层的认同。

（3） 装模做样的人：低财富+高社会地位需求。这类消费者没有足够的奢侈品消费能力，但是他们对奢侈品充满向往。追求奢侈品，追求的不只是一件普通物品，而是一种快感、认同、自我认可。

（4） 普通人：低财富+低社会地位需求。此类消费者对奢侈品的欲望较低，他们也也许不是奢侈品的目标消费者，但是确实奢侈品中知道奢侈品的大众。对于外显性奢侈品光环来说，奢侈品是一种给别人看的商品，如果没有人看得懂就会降低了奢侈品的外显性意义。因此，奢侈品需要非核心消费者也能懂得奢侈品，这样奢侈品核心消费者才会有展示性光环效果。

这是一个较为普适性的分析框架，如若加入中国社会背景，我们可能会看见这么几个典型的群体：

我们仔细来掰扯一下这几个群体的奢侈品消费心理与消费模式。

一、土豪

将奢侈品与土豪联系在一起是网络最常见的叙事方式，同时，也反映了一个社会现象，许多土豪真的喜欢买奢侈品，通过奢侈品一定程度上可以识别土豪。

通常我们提到的土豪，是指以前不富裕，突然变得有钱，且表现得财大气粗、喜欢炫耀的人。

经过各种网络事件，土豪一词已经被延伸出更多的社会含义，甚至可能夹杂敌对情绪。但单从奢侈品消费行为方面来说，可从两方面来分解“土豪”为什么成为众矢之的。第一，土豪有一部分的意涵是“喜欢炫耀、没有趣味的有钱人”，奢侈品有很多种，土豪一般喜欢购买炫耀性奢侈品，也就是，logo不怕大，就是怕你看不见。第二，土豪的另一部分意涵是“暴发户”，其实“暴发户”恰好解释了，“喜欢炫耀、没有趣味”的行为来源。

中国以前很穷，中国改革开放也就是近40年的事，中国许多有钱人都是富一代，都是靠着某种机遇，或者某种生意，赚了钱，变成有钱人。从前可能是煤老板、下海商人，现在可能是者、主播。中国丰富的“大众创业”致富了许多人。中国还是一个集体主义文化国家，意味着，个人很重视自己在社会群体中的位置，以及群体其他成员对自己的看法。“暴发户”意味着在财富上的一种社会阶级晋升，经过艰苦奋斗的“暴发户”，购买奢侈品是一种对自我成功的犒赏，与过去贫穷的告别，新融入上层社会的一种渴望。

这种社会符号的表达被寄托于象征社会地位的奢侈品。品牌是消费者心中形成的一种抽象的意识与预期，因为它具有意义共享功能，它也是一种传递情感、意义与价值的媒介。土豪购买奢侈品很多时候，是基于这层心理原因，也因此，他们喜欢购买显著性的奢侈品，比如非常夸张或明显的logo。他们希望被看见，以及新身份被接纳。

二、 超级土豪

超级土豪是指那些在金字塔尖非常有钱的人，他们有钱到根本不需要炫耀，甚至想要隐藏。他们不存在被社会认同的渴望，因为他们已经获得。这些人士经常被一些报告称为高净值人群（HNWIs）及超高级净值人群（UHNWIs）。据2019胡润财富报告，中国拥有千万资产的“高净值家庭”数量达到198万户，其中拥有千万可投资资产的“高净值家庭”数量达到106万户；拥有亿元资产的“超高净值家庭”数量达到12.7万户，其中拥有亿元可投资资产的“超高净值家庭”数量达到7.5万户；拥有3,000万美金的“国际超高净值家庭”数量达到8.4万户，其中拥有3,000万美金可投资资产的“国际超高净值家庭”数量达到5.3万户。这些超级富豪，85%为企业家，如马云爸爸。

中国90%的超级富豪，是通过自我奋斗实现，尤其是搭乘了互联网创业浪潮。这些超级富豪大多具有风险喜好，他们实现财富自由的年龄远低于欧美国家的平均年龄，比如，中国购买玛莎拉蒂的平均年龄为37岁，而欧美为55岁。

但是，这些超级富豪往往与上面提到的土豪不同。他们往往受到的是仰慕。

当然，能成为超级富豪的人，他们早已不屑于展示自己的财富。

例如，超级富豪购买私人飞机追求成就感，收藏艺术品获得上的满足，做慈善积累社会资本、彰显人道主义，甚至有的人还喜欢修道。

当奢侈品变得越来越普遍，拥有奢侈品的独特感觉被削弱，超级富豪反而开始追求那些小众、内涵、只有圈内人才懂的奢侈品。他们开始用一些logo不明显，甚至没有logo的奢侈品，越是不被普通人知道，越是显得稀缺与高级。

例如，奔驰轿车越贵，logo越小，这不是乱设计的

同时，超级富豪里，包括富二代（超级富豪的子女），与影视剧里败家的富二代不同，许多超级富豪非常重视子女的教育。许多富二代被送到英美著名高校求学，后回家继承产业。如，王思聪，普通人在网上看他，也就是一个喜欢在网上怼人的富二代。但是他从小就被送往国外接受精英教育。因此，许多富二代其实具备较高的水准与奢侈品消费素养。

无论是老一辈的超级富豪，还是年轻的富二代，虽然他们精通西方生活方式与好物鉴赏，但是他们具有较强的中国文化认同，以及爱国主义。比如说对中国艺术品、工艺品、对中国明星/网红具有较高倾向。或许是因为他们对西方较为了解，西方对于他们来说没有如此神化。

三、新中产

中国的平均生活水平提高，使得中产阶级人数逐渐增多，虽然他们没有前两者富有，但还是具有偶尔消费一下奢侈品的能力。富裕的人虽然拥有大部分社会财富，但是新中产占据了社会更多人数比例。新中产崛起是奢侈品向二三线城市、向年轻群体扩展的动力。

中国的新中产与欧美不同，尤其是与欧洲中产不同，中国新中产具有更多雄心勃勃奋斗的愿望，担负更多成功与获取财富的社会焦虑。奢侈品对于这部分群体来说，即是生活质量提升的表现，也是犒劳努力的奖赏，更是抚平焦虑的工具。

许多新中产对奢侈品并不是很熟识与了解，网络信息与熟人推荐，是他们了解或决定购买奢侈品的关键。再说，购买奢侈品本来也是为了获得群体认同，购买奢侈品一方面来源于同辈压力，一方面也为了超越群体而获得个体不同。也不难理解，中国为什么奢侈品消费受口碑营销影响最大的市场。如，小红书、各种网红也是契合了这一个巨大需求。

对面新中产消费者的不断扩大，奢侈品品牌商一方面不能稀释品牌的稀缺感与独特感，另一方面也不能无视大量中产需求。许多品牌采用金字塔或多品牌、多产品线的策略，期望既保护主要的奢侈品产品线，又通过较为低端的产品线，如口红等入门级奢侈品，来赢取更多消费者。“轻奢”“新奢”就是这些产品的代名词。

同时，正在扩大的消费群体包括网络Z时代年轻消费者，他们对奢侈品充满激情，但是消费能力稍弱。

这些新消费群体拓展了奢侈品“经典与传统”的商业版图，使得奢侈品品牌也在悄悄变化，比如，旗舰店向三四线城市延伸；寄生在大品牌下的副产品线，使品牌更易获得；为年轻化，产品设计更加多元与活泼；为触及消费者而扩大网络。

总之，关于奢侈品消费，消费者之间的拉锯。同样都是奢侈品，消费所获因人而异。