| 数字化时代的是“黑红”的代表。不论是近日因欧莱雅优惠券事件再次走上风口浪尖的直播，还是前段时间被Facebook带火的，“哪红往哪蹭”是营销不变的特征。 相比积极尝试新鲜事物的营销，“运营”则显得低调而又古板。不像营销那样早早地拥抱经济学、心理学，跨学科地对消费者进行洞察，运营仍通过整合资源，不断重复目标、执行、反馈、优化的闭环，深耕内部管理这一亩三分地。 事实上，如今的营销科学是从运营中分离出来的学科。在和大的背景下，随着运营担负起越来越重要的角色，管理者们也意识到，不仅要利用营销打出知名度，还需通过良好的运营来优化管理，提升资源分配效率，真正做到把商品转化为利润。 对此，在复旦大学管理学院上周末举办的“第十八届JMS中国营销科学学术年会暨博士生论坛”上，上海纽约大学商学部主任、杰出全球商学讲席教授陈宇新表示，商业本身是互相关联的，技术和零售的结合使成本、库存、货架分配、产品的配送和退货等运营要素变得更加能够被测量，这将利于之后的优化升级。同时，在新零售的背景下，如何在营销中纳入更多可落地、可被测量的因素，也是对营销学者的考验。 陈宇新随后介绍了近年来运营与营销相结合的相关学术研究。 2019年的一项研究针对网约车临时加价的问题进行了分析。“临时加价”看似是企业从运营角度对用户需求进行整合匹配，但研究认为，这是企业从营销角度推出的功能。当企业对需求不旺盛的地方进行临时加价，消费者会因价格太贵放弃打车，这就使得更多司机能够赶到需求旺盛的地方去，缓解繁忙地段的打车压力。 陈宇新指出，在需求贫瘠的地方临时加价要比在繁忙地段加价更好，因为网约车平台在繁忙地段加价无法缓解供需失衡的矛盾。在繁忙地段，由于用户的叫车需求旺盛，即使加价，他们还是会选择打车。与此同时，司机会认为去繁忙地段极易面临堵车风险，这将造成油钱上涨以及长时间等待。基于这一考量，即便加价，他们也未必会出车去高峰地区。 长江商学院运营学教授的论文则针对零售商的前置仓设置的问题做了研究。前置仓指的是为提升配送时效，将配送中心从距离城市较远的物流中心移至消费者的地方。京东、亚马逊、每日优鲜等企业都在社区中设置了货仓。 设置物流的前置仓和营销有什么关系呢？陈宇新指出，消费者不是被动的，当他们知道商家有前置仓，且会在特定时间进行促销后，便会等待促销而非立即下单，这将对企业的前置仓货仓设置产生影响。由于消费者的需求是个变量，他们是即时下单，还是等商家促销时再购物是一个未知数。企业需就配送成本、仓储成本、产品折旧等多维度因素进行权衡，到底是要设置前置仓，抑或仅建立一个物流中心。 有趣的是，研究发现，前置仓的仓储成本越高，企业更加愿意使用前置仓。这是因为当仓储成本高的时候，消费者猜测商家不会在前置仓里面放很多货品。这样一来，消费者认为自己需要耗费更长的时间等待促销，还未必能够等到合适的价格。比起吃力讨不着好的等待，他们也就更倾向于即时下单。 未来，营销也会更加紧密地与运营相结合。 正如陈宇新所说，营销与市场近距离的特质意味着它能产生大量对新商业模式的洞察，而新型商业模式往往跟消费者的新动态、新行为相关。若能与运营研究相结合，既能使营销从专注“人”转向对“人货场”的通盘考量，也能为运营研究注入新鲜血液。 |
