品牌转战线上营销破局口——视频号

过去几年，受疫情影响，不少企业将更多预算放到线上，也对流量和有了更高的要求。2020年年初，视频号刚刚上线，凭借背靠微信庞大流量的优势，吸引不少企业品牌将营销阵地转移到这里。

疫情以来，不少品牌在视频号加强线上传播与营销，联动公实现更精准的营销投放，同时实现了品牌建设与销售目标。

杨康强调，视频号已经成为品牌不可或缺的营销，品牌可以在视频号挖掘营销动力，通过塑造品牌影响，精准触达核心用户群体，再制定差异化的竞争策略，释放品牌营销势能。

视频号是品牌营销新起点

龚海瀚：近几年，营销行业出现两个很明显的变化：一是追求品效合一，营销重点由过去的前端品牌曝光，转移到后端链路的转化和变现；二是视频化明显，对品牌传播、营销和运营等环节的影响较大。

作为品牌的内容阵地，视频号可以承载企业品牌宣传、产品种草和培养用户心智等要求，通过公域高效触达用户，再沉淀至私域进行深度运营。

杨康：视频号和微信生态相互绑定，可以帮助品牌打造AIPL模型（首次实现品牌人群资产定量化、链路化运营）。如今，环境变化明显，再加上平台竞争激烈，用户普遍持观望态度，购买意愿不高，在这种情况下，很多企业觉得营销越来越难做。

对比其他成熟平台，视频号还处于一个红利期，可以帮助品牌快速拿到流量和用户。但品牌入局视频号之前，一定要做好规划，细化营销策略，是要做品牌曝光，还是直播带货。

如果视频号仅仅挂钩品牌建设，其实没有发挥出真正的作用。视频号是一个生态，既有公域流量，又可以，甚至还有小程序、视频号小店等营销组件，可以说是一个品牌孵化的加速器。

企业品牌可以在视频号快速找到流量出口，通过转化用户、保持用户活跃，迅速打造品牌自有流量池，再针对产品特性，推出匹配平台的营销策略，打造盈利模式，解决产能过剩、流量成本高等问题。

事实上，很多企业也意识到单纯将线下产品拿到线上，是卖不动的。但视频号具备沉淀的能力，私域卖货比起公域至少能翻一倍。因此，品牌可以通过私域运营，提升用户转化率，实现品牌营销的“弯道超车”。

另外，视频号上线原生广告竞价能力，支持广告主对短视频和直播进行投流推广，为广告主带来新的流量机遇。这是除了私域，视频号另外一个针对品牌营销的新打法。

龚海瀚：如果只是单纯卖货，每个平台都可以做得到，商家依靠平台投流，去实现更高的ROI，但在获取销量后，发挥品牌整合效能、提升品牌竞争力的，只有视频号可以做得到。

视频号加速企业进行数字化转型

龚海瀚：其他短视频平台需要额外去下载，需要去做用户的新增，甚至需要付费去推广。但视频号因为背靠微信，可以共享生态流量，让企业品牌有了更多运营空间。

杨康：视频号对企业品牌来说是一个值得深耕和探索的运营平台。在视频号，私域流量属于企业品牌的私有资产，可以直接与用户建联，新用户、盘活老用户，以及提升用户转化，在塑造品牌形象的同时，还可以提升用户价值。因此，私域运营不仅仅是电商行为，还可以帮助企业搭建营销基础设施，实现获客、转化、增长，加速数字化转型。

因此企业商家在深耕视频时，一定要做好两点：一是从品牌视角转化为用户视角，简单来说就是站在用户的立场去布局整个品牌的营销策略；二是做好用户分层，进而制定不同的产品策略，满足不同用户的差异化需求，从而实现每个阶层的用户价值，完成品牌的销售目标。

视频号的营销玩法比其他平台丰富，它可以连接公众号、小程序、搜一搜和等，推动去中心化社交传播，通过社交互动，提高用户对产品的印象，从而提高品牌的影响力。

不少品牌已经在视频号搭建面对消费者的营销模式DTC（Direct to Consumer），不需要通过中间渠道，直接向消费者销售并建立关联。2022年不少品牌商在视频号自播，利用视频号社交和私域的两大优势，开启直播带货，同时建立起品牌线上营销渠道，比如视频号小店。

本质上很多传统企业品牌都是DTB（Direct To Buyer），但随着视频号线上渠道的便捷性，DTC（Direct to Consumer）将是商业转型的大的方向，视频号可以将消费者转化成私域用户，成为企业品牌的长期资产。

龚海瀚：如今，短视频和直播已经成为企业品牌营销的新载体，尤其是视频号基于熟人关系链的社交推荐，既能变成内容传播的载体，还可以提升品牌营销价值。从流量场景布局到长期品牌建设，品牌离不开视频号的平台助力。

私域运营要坚持长期主义

龚海瀚：随着私域得到重视，大家开始思考公域和私域的运营成本，公域就是追求ROI，花钱去买流量，最后实现成本回收就可以了；而品牌在私域要照顾到每一位用户的情绪，甚至做一对一的交付，运营成本高，但后续私域的开发能力更强。

杨康：可以举一个例子，抖音快手就像出海打鱼，今天能“捕捞”一批用户，但不能保证明日依旧，因此盈利稳定性很弱；但视频号不一样，它能帮助品牌打通微信生态链路，不断精耕细作，准时收成。比如将用户放在一个里，相同的话题、兴趣爱好和消费行为，更容易进行私域转化。

企业品牌如果想在视频号获得一席之地，就要有长期耕耘的心态，以及充分利用好平台优势。过去不少企业品牌在视频号直播更多是试水，直播一场看到效果不好就直接走掉了，这样是行不通的，不可以将其他平台的运营模式照搬到视频号。

找到适合平台的运营方式和玩法，企业品牌就可以在视频号长期生存下去。所以企业品牌做视频号一定要有长期规划，前期可以借助流量快速起号，后期沉淀私域长期运营。

龚海瀚：企业品牌要运营好私域，也要注意视频号平台新的变化。为了让用户在视频号有良好的购物体验，平台提高了提高保证金门槛，以及收取技术服务费，目的就是要提高视频号的电商环境，让更有优质的品牌商家入驻，进而淘汰掉一些生命周期短、供应链弱的商家。

以家电行业为例，竞争进入白热化阶段，所以不少品牌希望通过短视频去做成一个品牌，甚至在微信这个生态里完善搭建营销链路。因此，视频号可以推动传统行业拓展一些新打法，通过短视频和直播等时下流行的方式，结合微信生态的流量，加快企业完成品牌传播，以及内容营销和转化的进程。

今天视频号的红利在于庞大的流量，尤其是新号开播可以拿到更多免费流量，一些视频号零粉开播的账号，一天甚至可以卖出数十万。END