大屏营销势不可当 广告主的迟疑或丢掉爆发黄金期？

Titer||撰稿

一切神秘现象都能找到科学上的解释，拨开面纱，我们同样能理顺这几年澎湃发展的OTT大屏行业的筋节脉络。

比如广告主纷纷投诚大屏，绝非大屏给出低价优惠更多，而在于它的回报更高。正如近日有机构解密的那样：大屏带给用户的视听感觉非比寻常，足以打动他们；其不背离精彩的巧妙营销构思和精准推送，有助加强记忆。试问，如此高效的触达率谁又能不用、谁又能不爱？

精挑细选后的“投诚”

凯度的报告为火热的OTT大屏再添一把干柴，《2022 智能大屏营销价值报告》调研发现，77%广告主有计划继续投放 OTT大屏，其中31% 的计划增加投入。

结合之前不久OMG&优酷发布的《2022家庭智慧大屏营销白皮书》中指出的“2021年OTT广告营收达153亿，预计2022年将达到204亿，增速达到33%。”这一信息来看，不同机构从投放意愿和投放体量两个维度，都坐实了广告主加速向OTT大屏倾斜的事实。

形势日渐明朗，预示广告投放的配比模式到了新变革的窗口期。之前，传统电视受到互联网的挑战，后者在移动互联异军突起之后又面临分食之忧，现在，OTT大屏成了广告主的新欢，并根据自己节奏蚕食原来属于其他的份额。

这就是市场轮换。当然，如果我们将目光局限在收视模式变革上，就会忽视投放异动背后的另一个事实：广告玩法并未坐以待毙，也在跟随变化进行时代创新，从过去看中体量的随机投放，代之以与内容高度匹配的精准投放。

渠道主动变革、投放主动调整，两者步调出奇一致，显然不是巧合，而是因为大家都奔着“满足口味百变的用户的新需求”而去。

这两年，疫情反复让用户认识到亲朋好友聚在一起其乐融融的不可替代性，也令他们意识到过度沉醉移动互联的亲情沦丧，以及回归家庭大屏如此重要。带来的结果直观可见：移动互联网的流量红利加速萎缩，OTT大屏正昂首刷新占比新纪录。

大屏营销正是在这样的背景之下长大起来的，我们不否认这其中有厂家的积极努力，但不得不承认这也是多因素同频共振的结果。面对大势，广告主选择投怀送抱，显然是顺应潮流的自我调整，也是精挑细选过后的主动靠拢。

高效触达谁能不爱？

预算作出调整，广告重新投放具有一定滞后性，从A渠道跳跃到B渠道从来就不是一蹴而就，一般会沿循边观察边投放的方式温和改变，上的表现则是渐进式放量。

异动只有一个原因，就是在极短的时间内让广告主认识到了渠道的价值。结合OTT大屏发展的筋节脉络，我们不难发现如火如荼的大屏营销，确实有即时打动广告主的实力和能力。

其一从规模上看，大屏营销的基础越来越坚实。

虽然电视整体趋于饱和，但75英寸以上的大屏却走出独立行情。这两年，无论外部行情多糟糕，都不改其高速增长的态势。在双11、618等大促节点，75英寸+更是当仁不让的主角。原因之一是大屏带来的视听震撼无与伦比，而在院线受限背景催化之下，购买一台大屏电视，上升为千万家庭的首要选择。

配置一台超大屏，客厅变成小影厅。这种体验前所未有的视听享受和身临其境的体验快感，容易产生持久吸引力并形成效仿效应。

以行业独角兽酷开科技为例，这几年运营用户数实现了飞速上涨：2019年,酷开系统在中国市场智能终端的激活用户数达到4430万；2021年9月30日，酷开系统覆盖智能终端逾1.1亿；截止2022年3月31日，覆盖终端已达到1.28亿。从数据维度看，其大屏营销的基础也越来越牢靠。

其二从效率上看，大屏营销的结果越来越喜人。

如果仅仅是体量上的改变，那么广告主也会随着放量的节奏而调整广告投放。集中扎堆进场的关键在于OTT大屏的另一大优势：同样的活跃设备数，同样的内容消费时长，却可形成更强的触达效果。

也就是说，带给用户震撼感受的不仅仅是内容的精彩程度，还有与之前完全不同的广告体验。由于精准锁定，让广告受众不再那么反感，甚至会成为广告的忠实粉丝。带来的结果是开机广告、屏保广告等形式多样的广告的接受度更高，停留时间更长。通过资源独占，在部分特定受众用户群中形成很强的记忆力。日积月累，对其品牌认知和购买行为都起到了导向作用。最终，转换率数据就非常亮眼。

结果在酷开科技身上表现得尤为明显：将大屏场景化和数据能力开放给广告主，凭借自身对不同家庭特征的划分与把握，协助品牌在大屏营造的场景中进行，通过千屏千面将消费落实到客厅大场景中，最终带来流量转化，大幅提升了广告转化率，成就行业天花板。

这样的高效触达被越来越多的人认可，试问又有哪个广告主会视而不见，又能不爱？

莫等闲，差距就在两三年

一场马拉松式长跑，起跑快慢可以忽略不计，毕竟一两步的差距微乎其微。但如果对途中加速度也视而不见的话，那么再想有所斩获就变得很困难。正所谓百步之内难见高下，5000步、10000步呢？随着时间推移，看似微弱的优势，也会演变为天壤之别的悬殊差距。

大屏营销正在风口之上，虽然现在谈完全颠覆传统广告投放模式时间尚早，但从趋势上看，大屏营销的优势正在加速形成并不断堆积，假以时日，很有可能出现其他营销模式很难望其项背的结果。

对广告主最现实且紧迫的挑战在于，广告投放比例调整慢一拍，短时并不会带来致命冲击，但如果两三年内都放任不管，不因时、因势作出与之匹配的调整的话，随着两三年聚沙成塔效应放大，广告投放的对比功效就会慢慢显现出来，成为影响品牌胜负甚至存亡的关键。

届时再想作调整，恐怕为时晚矣。毕竟两三年前，你说影响广告投放的联网数据、活跃数据、用户画像和内容行为等数据上，OTT大屏的优势并不明显尚可理解，但倘若时至今日依旧执念传统，而拒绝拥抱效率更高的大屏营销，那么就有点自欺欺人了。

作为后继者，OTT大屏是集采百家之长而长大起来的新玩法。劣势在于作为时间上的后来者，其模式被各种标准、规范和秩序研究得“通透”，但另一方面，这种严苛让主动走出舒适圈的OTT大屏玩家不断历炼重生，最终成就了OTT大屏在各个维度上的新高。

手握关键牌的，一定是牢牢掌握甚至主导趋势走向的企业。以酷开科技为例，其在联网数据、活跃数据、用户画像和内容行为方面的研究可谓鞭辟入里、入木三分，技术加持下的运营效率代表着行业天花板；而在内容匹配方面，又包罗万象、一应俱全，涉及影视、亲子、教育、游戏、电竞、健身、健康、音乐等各个领域的丰富内容可供广告主选择和匹配，为不同品牌的植入提供了广阔的空间和多样的表达方式。

小结：我们不崇尚非此即彼的二元世界论，但就效率而言，确实有高低之分，或许两三年后，差距就会明显放大。对广告主而言，拥抱新趋势是堂必修课，黄金机遇来临莫等闲，更不能置若罔闻甚至偏执敌对。

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