体育营销观察 I 品牌要打造跨媒体、互联化的体育营销策略

数字、科技完全融入到体育赞助是一个重要的行业转折点，体育场景最终要实现互联化，数字体验不再是一种可有可无的附加选项。

在过去，体育赞助是一件相对简单的事情，它通常是球衣上或球场旁的一个标志，也可能出现在门票或奖杯上。这种模式主要依附于媒体传播，而在十年前，体育的媒体资产还是相对有限的。如果观众想看世界杯、欧洲杯或者英超联赛，就会很自然地想到BBC、天空体育和BT体育。方也会很自信地认为，观众可以很容易察觉到品牌与赛事的联系。

移动化和数字化彻底改变了体育粉丝的行为，因为体育的消费方式和场景不再单一化，即便是那些大型体育媒体，更多的观众也来自移动端。2010年，关于大型体育赛事的搜索约有18%来自智能手机。2016年，这一数字达到了83%，而且只会朝着一个方向发展。

多屏交互的消费在很大程度上改变了体育产业，产品和服务都发生了巨大变化，这一方面造成受众注意力的碎片化，同时也让很多传统体育经营模式之外的部分显现出价值。其发展到极致就是每一个体育时刻都能最大程度地被商业化。在新冠疫情爆发前，体育版权所有者、媒体公司和消费者都能表现出这方面的创造性，而在后疫情时代，品牌方也明显加入进来。

在当下的体育市场，静态注定是要被淘汰的。赞助商品牌必须了解平台之间的互联性，并构建能够跨每个数字接触点进行交互的工具包，同时建立一个敏捷且响应迅速的营销部门，能够对变化和做出响应。借助数字工具和社交平台的力量，品牌要表现出赞助和激活的创造性和执行力。

当谈到体育营销时，转向一种新的思维方式不仅仅是关于收入。它是关于捕捉文化、历史的瞬间，并将其转化为一种与世界上最专注、最忠诚的消费者群体接触的方式。意识到受众层的变化是赞助品牌长大的第一步，紧接着就要匹配与这些变化相关的具体战略。

数字、科技完全融入到体育赞助市场是一个重要的行业转折点，体育场景最终要实现互联化，数字体验不再是一种可有可无的附加选项。从客观来看，数字浪潮与传统体育消费并不是完全对立的，它带动了体育商业的进一步繁荣，这里也包括实体商业和传统电视广告。总的来说，品牌需要的是一种跨媒体、多融合的战略。

这有助于体育赞助商更直接地与粉丝互动，更清晰地展示投资回报率。在数字时代，这个市场已经发生了巨大的变化，并且蓬勃发展。体育真正受益于数字技术带来的细分市场，受益于了解人们的品味、他们对什么充满热情的能力，还受益于这些背后的分析数据。

当然，这里提到的数字和技术也是快速发展的。如果放到五年前，能够有效利用社交媒体的品牌已经处于领先位置，但是放到现在，这还远远不够。首先，社交媒体的范围本身也在扩大，视频内容已经成为消费主体；其次，游戏、数据以及虚拟体验也在填充数字媒体空间，为品牌方带来更多以前难以想象的营销机会。

雷克萨斯一直致力于在下一代豪华车购买者中建立品牌知名度，要想实现这一目标，最重要的就是在目标受众集中消费的地方与之接触。该品牌选择了视频平台和电子游戏。今年，雷克萨斯在Twitch上举办了一场直播游戏节目《Next Level with Lexus》，收到了不错的效果。

雷克萨斯媒体经理丽莎·麦奎因（Lisa McQueen）表示，通过这一营销举措，她们知道自己可以与合作伙伴合作，创造拥有独特标签的流行文化时刻。这就表明，品牌可以为像Twitch这样将用户生成内容的真实性与消费者互动结合起来的流媒体平台开发活动。

麦奎因还表示：“Twitch是雷克萨斯的一个有价值的渠道，因为它有庞大、热情的社区和直播、互动的平台。”“Twitch的用户是充满活力和创造性的，这与我们的NX用户是一致的。”雷克萨斯在Twitch上的游戏秀也展示了品牌如何参与到他们拥有控制权的原创节目中。

随着我们的世界更加数字化，人工智能等新技术也会进一步推动人们之间进行实时的互动，这也必将发展成为新常态。就像品牌在中越发活跃一样，它们希望通过对话式营销与体育社区建立联系。即使在比赛现场，粉丝体验也正在变得完全数字化，如今的技术支持非接触式购买和座位上的食品饮料配送，当然也包括粉丝之间的实时聊天，以及收看周边新闻。支付、餐饮、外卖乃至通信技术公司都能在这洗数字化场景中找到新的营销阵地。

连锁快餐品牌Little Caesars近日取代必胜客成为NFL最新的官方披萨赞助商。该公司希望利用NFL的大量国内观众，以及联盟赛事的现场激活。Little Caesars总裁兼首席执行官戴夫·斯克里瓦诺（Dave Scrivano）表示：“这次合作的目的是通过为全国各地的NFL球迷带来质量和便利来增加比赛日的乐趣。”

相较于必胜客、达美乐和棒约翰，Little Caesars的品牌知名度并不占优势，但是结合当下体育营销市场能够展示的元素，这笔投资还是能为品牌带来更加直接的价值，这并不局限于品牌层面。披萨等快餐食品需要将消费场景与营销场景融合，建立对话式营销机制，在多种数字技术的加持下，这成为一种市场标配，从而能吸引更多全新的品牌进入游戏。

如今，在对于粉丝重要的时刻，以与他们相关的方式与他们互动，比以往任何时候都重要。出于这个原因，体验和交易正变得更加对话化。在一个完全互联的世界中，当与体育迷的互动已迁移到数字化时，对话式的互动正在塑造球迷体验并增强对在线体育社区的归属感。

禹唐认为，如今体育领域的数字化营销已经成为一门涵盖广泛的学科，社交媒体只是一个选项，但绝不是全部。虚拟技术、人工智能、增强现实等技术在营销层面的应用越来越普及，并且得到了很多头部品牌的青睐。随着品牌营销更加强调触达性、真实性、社区性，体育行业的整体营销理念也需要升级。基于数字创新的商业模式不仅简化了用户体验，而且为其他品牌以及体育资源方提供了与粉丝进行持续直接沟通的机会。这必然能为更多行业利益相关者带来更多过去无法想象和触及的价值增量。

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