媒体平台化是什么？对新闻传播业有何影响？

从全球范围看，以社交链接、技术驱动、资本创新为主导的平台媒体已经成为日益主流的枢纽平台。

社交媒体和技术公司凭借其强大的用户群和雄厚的技术力量，短时间内成为用户获取新闻资讯的主要途径。

美国社交网站 Sulia 的 CEO 乔森纳·格里克用“Platishers”描述平台媒体。

在平台链接的传播网络中，不同类型的生产者保持实时在线、滚动更新、即时分发，实现了新闻信息的高速流通。资讯类平台今日头条、一点资讯，社交类平台新浪微博、微信，以及短视频平台梨视频、快手和抖音等，基于海量用户的内容生产越来越具有平台媒体的属性。

一、媒体平台化的概念

媒体平台化指的是，以顺应互联网作为社会基础连接的整体形势为前提，采用符合互联网传播规律的组织方式和技术手段重构媒体的制度体系和技术设施，通过“互联网+”实现媒体产品和服务的多样化扩展。

（一）媒体平台化的三种模式

1. 入驻互联网平台，通过不同平台传播原创内容；
2. 立足区域化服务，打造服务型平台；
3. 邀请内容生产者进驻，打造开放型内容平台。

（二）媒体平台化可能出现的问题

1、算法

以人工智能技术为核心的算法可以帮助企业以低成本和高效率的方式实现海量信息与用户需求之间的匹配，因此在实践中被广泛应用。

算法通过自动化的决策过程深入了解用户的心理特质和行为倾向，然后刻画用户画像并实现个性化信息的精准推送。但是，算法在新闻传播领域的应用是一把双刃剑，过度依赖算法可能会导致平台利益驱逐媒体价值。

在传统媒体时代，记者和编辑是最重要的“把关人”，其专业素养和新闻行业的伦理体系确保了新闻内容在采集、生产、分发等过程中的真实性、客观性和正确价值导向。

而在平台型媒体时代，把关主体开始多元分化，其中算法成为平台内容聚合的重要把关人。平台利用对的占有和使用，将大部分交由标准化的算法，看起来似乎比传统媒体的编审更加理性和客观。

但是，算法的研发和是一个社会建构过程，受到研发者、投资人、平台、政府、用户等利益相关者的价值观和利益影响。

其中，研发者关注算法效率和技术潜力最大化， 资本关注算法接受度、发展速度以及声誉，平台关注平台流量和用户黏度，传媒组织关注信息多元化和服务水平。

在以流量为主导的算法机制下，非专业新闻机构产生了大量偏离主流价值的新闻内容。

相比专业新闻机构生产的新闻内容，这些内容在算法机制下更容易触达用户也更容易被广泛传播。

用户是平台型媒体最重要的资源，为了最大程度获得用户、激活用户活跃度并将用户与平台紧紧绑定，平台的算法机制高度重视用户的个性化需求。

通过用户的兴趣标签，平台型媒体向用户持续推送感兴趣的内容，而用户对推送内容的点击、评论和点赞等行为则 进一步强化了平台算法对用户的模型构建，最终形成顽固的信息闭环。

专家发现，虽然抖音和快手两大平台型媒体采用不同的算法机制——消费者逻辑和生产者逻辑，但是两种算法都不可避免地使用户深度沉浸并困顿于算法带来的虚拟世界。

算法机制还会增加用户的信息搜索惰性，使其丧失信息搜索的动力和能力。

因此， 算法虽然有利于增加用户对平台的依赖，但是同质化的内容推送会造成用户接受的信息越来越单一，不利于形成理性判断现实世界所需的反思。

算法将用户封闭在个体狭窄的兴趣空间里，隔绝了不同个体之间的交换，同样不利于个体间的关系连接和信息交流。算法所谓的“千人千面”，最终却造就了“单向度的人”。

2、舆论

用户对于平台的依赖性不断增强，平台对公众的影响力越发显著，可以轻易引导社会舆论。

尽管不少平台型媒体，如今日头条，认为自己是技术公司，但实际上这类企业天然具备社交属性，平台和用户之间存在大量活跃的互动，很大程度掌握了主流新闻信息的传播权力，深度影响着公众对社会事件的认知和反应。

个体看似有选择、点赞、评价和转发的主导权，实则深陷于平台和资本的枷锁中。

另外，平台演化成为互联网世界内容传播的基础设施，对传统媒体的话语权构成巨大挑战。

传统媒体需要按照平台的规则来生产内容，极大影响了公众价值观的传播。在平台型媒体时代，版面价值让渡于流量，有限的注意力资源成为各大平台争夺的对象。

为了吸引更多注意力，有些平台向用户持续地推送娱乐八卦新闻或迎合用户窥私心理的低质量内容，但对反映社会正能量、较少引起感观刺激的高质量内容较少给予流量支持。娱乐新闻持续霸占各大平台的榜单恰好可以说明这一点。

平台型媒体的泛娱乐化趋势减少了公众的思考时间，消耗了公众的阅读耐心，不利于社会的长期发展。

在传统媒体时代，主流的新闻媒体机构控制着信息传播，以新闻内容的公共价值引导着正确的舆论方向。

但在社交互联网时代，平台用户间的弱关系链传播会产生巨大的效应使信息快速扩散，尤其是一些以夸张形成呈现的虚假信息。比如2020年突发的新冠肺炎疫情，未经验证的大量谣言在各大平台快速传播，引发公众恐慌情绪，给疫情管理和应对带来了巨大麻烦。

二、媒体平台化的策略

以短视频平台为例。

（一）探索分发模式

随着信息技术的发展， 社交模式发生深度变革，短视频平台在社会交往中的地位和价值愈发明显。新时期的新闻媒体向平台化方向发展便是这一现象的集中体现。

目前短视频平台不仅是新闻内容的生产者，还是重要的分发者和调度者，通过对用户浏览习惯和个人兴趣的数据进行分析，短视频平台能够为用户提供精准的新闻内容，满足当代短视频用户群体的需求。

短视频平台承担新闻整合与分发的职能，相关人员应对这一现象引起重视，通过与不同新闻客户端合作的方式，对最新分发模式进行研究，使新闻内容的传播范围得到拓宽。

为了实现上述目标，新闻媒体从业人员应提高自身媒介素养，制作新闻视频内容，满足不同平台观众的实际需求。以上措施应用后，可为短视频平台带来可观的用户流量，为后期流量变现做好准备。

（二）创新变现模式

以新闻视频作为主要推广模式的短视频受到视频本身制作难度和内容影响，传播范围十分有限，产品变现能力较弱。倘若在整个发展过程中，未能提供稳定可靠的资本输入，将影响短视频产品制作质量。

为改善上述问题，需要对短视频平台作品变现能力进行把握，使用多种变现模式，增加平台化发展的可靠性。

相关变现模式可使用广告植入和网店运行：

如在原创的新闻短视频中增加少量广告内容，这样做不仅能够提升传播内容层次感，还能够增加新闻传播的魅力，使短视频新闻内容更加规范。通过广告植入增加平台盈利水平，促进新闻媒体传播的平台化发展。

此外，大部分社交媒体平台也使用网店运营的方式对产品进行推广，以增加利润。通过网店运营的方式，平台创新能力和变现能力明显提升，新闻媒体传播受众更为广泛。

（三）分析用户行为

浏览短视频平台内容时，用户的行为主要有点赞、分享以及发表评论，其中更适合被用来对受众心理进行分析的行为是分享和发表评论。

研究表明，如果以发表评论为参照，分享的特点主要是简单便捷，用户要想发表评论，前提是认同新闻或对新闻有不同的见解。

以NowThis为例，作为诞生于2012年的短视频新闻平台，其所属公司仅花费短短三年的时间，便完成了向社交媒体进行转型的计划，目前该公司已与多家短视频平台达成合作关系，经由微博、Facebook 等平台推送新闻，每日浏览量平均为3000万分钟，若以月度为单位，视频浏览量更是高达 25 亿次。

通过对相关数据进行收集与分析能够发现，该平台所发布短视频的分享数与评论数存在一定关联性，与此同时，每条短视频的播放量同样和分享数、评论数密切相关。

在已发布短视频中，获得1000次以上转发的短视频占视频总数的36%，这表明浏览短视频的用户往往更倾向于对短视频进行分享，而上述行为产生的原因，需要从两个方面进行分析，即用户心理和新闻内容。

评论数作为对媒体行为展开研究的重要依据，对其进行研究发现，约有60%的短视频的评论量未超过1000条，相较于动辄数万次的浏览量，二者的差异过于明显。

这也间接说明，相较于点赞或分享，用户只有高度投入或有强大动机作为支持时，才会主动发表评论。从社交媒 体的视角来看，如何使用户主动发表评论将是眼下及未来一段时间需要思考的重点。

三、媒体平台化的案例

（一）新京报

新京报社旗下运营的26个新媒体账号全面落户新浪看点平台，同时，报社的图文视频内容将在新浪新闻客户端、微博等多个APP终端实现差异化内 容推荐和传播。

新京报也入驻腾讯网、今日头条、爱奇艺等平台，实现一篇稿子通过不同平台推荐给差异化的细分用户。

（二）人民日报

《人民日报》的全媒体形态的“人民媒体方阵”包括了报纸、杂志、网站、电视、广播、电子屏、手机报、微博、微信、客户端等10多种产品载体，其中仅微信公众号布局就超过110个。

（三）浙江湖州安吉新闻集团

以“爱安吉”APP 为核心，打造全方位的新闻发布、综合信息发布、便民服务等平台，市民不仅可以在APP上获取地方新闻，还能进行消费维权、医院挂号、预定车票等多种。

目前，该APP下载用户达到20万，日阅读量5万人次以上。

（四）澎湃新闻

开通“问政”栏目，邀请全国性政务机构入驻，以政务号的形式发布信息。

同时，“湃客”频道在7月全新上线，邀请全球内容创作者入驻，包括纪录片媒体“Aha视频”、专注非虚构作品的腾讯“谷雨”、学生媒体“布谷岛”等。