洞悉消费者的诉求变化是充分挖掘消费潜力的基础。疫情下的中国消费者正在如何改变消费市场？安永最新发布的2022年《未来消费者指数》给出了答案。 报告显示，在当前市场环境下，消费者更重视可持续性与消费体验，“体验至上”成为五大新兴消费者群体之一。通过来自全球的受访者调查得出，42%的消费者计划在体验方面花费更多。消费体验成为规避疫情不确定性的消费新方向。
显然，后疫情时代，谁能在日益细分的消费市场中打造精准的消费者体验，谁便占领了市场先机，高端饮用水市场亦不例外。 20多年专注场景，让VOSS的高级感深入人心喝水只是为了解渴吗？VOSS不这样认为。 在体验至上的消费时代，营销方式从原来的产品转变为用户思维，仅仅依靠优质产品本身还不足以打动消费者，通过打造消费场景给予用户体验的场景营销变得亟不可待。 时下消费者更加大方地承认自身“外貌协会主义”的人设，容易被产品直观的设计体验感所吸引。在超市众多高端瓶装水中，消费者第一眼可能就被VOSS的颜值所吸引，这无疑印证了它多年来成功打造的超越“解渴”的多重体验感。圆柱形玻璃质感的瓶身，配上简约大气的VOSS字样。优质柔软的水质和清冽的口感，如此外在颜值与品质内核的兼备，使得VOSS既是潮流达人热爱打卡的单品，活跃于各大社交平台，又是消费者品质的刚需。 其实，从多年来持之以恒的消费场景拓展中不难发现，当其他高端饮用水品牌针对大众消费者进行铺天盖地的大肆宣传时，VOSS则另辟蹊径，专注于对高端消费场景的渗透，借此潜移默化地在消费者心目中贴上了高级感的标签。 从奢华酒店到高端超市，再到时尚零售，VOSS始终专注于构建以消费场景为主题的营销模式。其入驻华尔道夫、柏悦、悦榕庄等奢华酒店的客房或者餐厅，从而开展深度绑定，酒店以VOSS的品质来诠释奢华体验的周到之处，而VOSS也借助酒店场景强化了品牌的定位和认知度。此外，与生俱来的时尚设计基因，让VOSS顺理成章地开展了一系列与时尚零售品牌的合作，与连卡佛和佛罗伦萨小镇的限量定制礼盒，也成为了饮水品牌中少有的时尚跨界。 经过多年的市场深耕，消费者会发现VOSS所搭建起来的这些，好似一张生活打卡地图，可以跟随着它走进城市具有地标性的场所、时尚趋势的潮流地等。 把握仪式感消费新风口，让VOSS和黑珍珠指南走到一起消费市场瞬息万变，消费者对于场景式的体验感变得越发多元。那些奉行体验至上理念的消费群体，更乐意为获得仪式感的精致体验而买单。在此背景之下，“仪式感经济”成为近年来普遍关注的新消费行为，为品牌营销提供了新的契机。 以由仪式感经济催生出的“浪漫经济”为例，据美团发布2022年《520“食”力消费洞察》显示,520期间含浪漫、约会、情侣等关键词套餐的消费人数同期增长60%以上,该类型套餐总体消费金额增长约86%。可见，消费者从场景营销的被动式体验，转向品牌主动营造仪式感，吸引消费者主动融入其中，从而产生更大的愉悦感。 如何从被动式体验升级为主动式体验的营销模式，是品牌接下来面对新时代消费者需要思考的问题。VOSS中国市场负责人钟浩向界面新闻表示：“其实这种转变，也能够看出来消费者更加注重可以愉悦自我的购买体验，而仪式感恰恰是我们品牌方主动出击，在场景之上营造更丰富的体验感受，让消费者能够更好地享受整个过程，同时也能成为记忆深刻的瞬间，大大地加强了品牌喜好度，也转化成了品牌的忠诚度。” “基于这一新的消费行为，VOSS选择与黑珍珠餐厅指南进行合作，成为黑珍珠餐厅指南首款官方推荐用水，就是看重黑珍珠餐厅指南所承载的中国精致餐饮，以及其背后每一家高端餐厅都可以说是仪式感消费最好的实践者之一。而他们的受众和客人也是最会生活的一群人，这对于VOSS想要在仪式感经济趋势下占领市场先机起到重要的助力作用。” 钟浩补充道。 众所周知，黑珍珠餐厅指南打造的是“中国人自己的美食榜”，精心选择每一家上榜餐厅，希望为所有喜爱中国美食的消费者提供一份精选中国味蕾的美好生活指南。显然，黑珍珠餐厅与酒店、商超等场景营销不同的是，消费者从进店、落座再到用餐都能够享受到一整套颇具仪式感的服务，而VOSS作为仪式感的一部分，也逐渐培养着消费者日常消费的习惯。 VOSS和黑珍珠餐厅指南推出的联名款天然矿泉水也让这一富有仪式感的生活方式可以被消费者带回家，即便在家吃饭也可时刻保有这份对于生活的精致追求。 深化渠道营销，VOSS撬动下沉市场消费新增量一直以来，渠道对于快消行业的发展具有极其重要的作用，一向以渠道为先的VOSS也因此迅速地在中国高端消费市场中获得一席之地。那么，在奢华酒店、高端商超、时尚零售之后，VOSS为何又选择黑珍珠餐厅作为拓展高端餐饮的渠道？ 界面新闻记者留意到，奢华酒店和高端零售商超等在面对下沉市场时的推进周期较长，难以迅速实现，这也使得VOSS需要思考如何继续发挥渠道营销的优势，稳固现有市场布局的同时，可以快速拓展至更具潜力的新兴市场。而此时，选择与黑珍珠餐厅指南的合作，无疑是可以借助其覆盖多个市场的优势，以及品牌影响力撬动更多的市场潜能。 就2022黑珍珠餐厅指南而言，入选的餐厅覆盖国内 22 城，不仅有北上广等一线城市，还有宁波、武汉等新一线城市，以及扬州、汕头、台州等二三线城市。 与此同时，VOSS也发现自身市场集中于一、二线城市，但在新兴市场的拓展有待强化。通过与黑珍珠餐厅指南的合作，VOSS可以将其天然矿泉水产品触达更多具有发展潜力的地区，深入更多下沉市场，持续稳固高端饮水市场的主动权。 另一方面，是不同渠道及目标受众的互补。 什么样的人会是黑珍珠餐厅的常客？那些时常出入高端餐厅、用餐极其考究的人，绝大多数为本地高端客人。双方此次合作无疑形成不同渠道的受众互补，辐射更多的潜在消费者。VOSS借由仪式感消费体验渗透至本地客群，潜移默化地影响着当地人的生活方式，从而在更广泛的市场里树立品牌特性。 黑珍珠餐厅指南负责人也曾提及未来将着重线下场景的再现和重建，熟悉的消费场景是带来本土力量的重要指标，基于未来本土市场的发展远大前景，VOSS与黑珍珠通过此次合作构建及拓展自身品牌与之形成互补的仪式感消费场景。 其实，品牌与品牌之间的合作往往是相互成就的，VOSS与黑珍珠餐厅指南亦是如此。所谓强者俞强，弱者出局。VOSS通过黑珍珠规模化和集中化的渠道拓展，互相赋能借力，共同推动精致化进程。从最初的菜品搭酒，再到如今的餐水组合，黑珍珠餐厅指南也在不断地细化中国精致餐饮的体验感受，使之成为美好生活的一部分。 消费者的诉求变化决定了品牌营销策略的发展走向。在安永《未来消费者指数》报告中，与“体验至上”并存的新型消费群体还有“健康优先”与“爱护地球”，可持续发展成为热点。不论是何种变化，“让健康像喝水一样简单”的VOSS始终紧跟市场，随时对品牌的营销策略进行迭代与升级，进而在日益细分的高端饮用水市场中抢占先机。 图片来源：品牌提供 |
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