企业经营答疑支招篇：怎样做好销售、市场营销？怎么推广产品？

李桉华老师最近经常帮一些朋友梳理思路，聊到营销框架时，他们能零零散散地表达一些关于用户需求、产品卖点、slogan、包装、的想法，特别喜欢聊文案，把他们的产品文案、包装文案给我看，“看，我天天跟小米网站学习呢”，“这包装上的文字是不是很有趣”。

听完他们的介绍，我往往第一句话就会问“你觉得你的对手是谁？” 。一部分朋友会说“我这是新产品、新需求，没对手”，或者“都是同时起步，看谁做得好呗”，一部分朋友会举出一些具体的对手来。

感觉言辞之中，大家并没有把“对手”摸清楚，或者说没做深入思考，就大张旗鼓地执行了。

《毛泽东选集》第一卷开篇第一句：

谁是我们的敌人，谁是我们的朋友，这是革命的首要问题。商场如战场，本质就是竞争，我在这里想探讨的就是，市场的第一步，先想清楚，对手是谁。

后面谈到的会包含一些产品范畴的东西，我觉得产品本就是营销的一部分，产品不解决这个问题，市场推广就是无根之水，难以成系统和真正对销售奏效。

化解用户心中影响你产品被接受的阻力

有些人说，我当然知道做市场第一步是确定对手，我每次做营销规划都是先做市场分析，还做 SWOT 呢？

没错，您是熟手。

但多数人会局限地把确定对手的终点，停留在一个具体的同行品牌上，会先花很少时间确定一个对手，再花很多时间去研究对手的弱点，想一想，你是不是经常这么干？

而在新兴行业，多数人通过市场分析最终导出的结论则是市场空缺、市场机会、用户需求，而不是确定对手，然后就往下开始提炼产品差异化价值、确定目标市场（人群）、市场定位、找用户洞察、想 slogan 了、开始轰轰烈烈地传播推广。

传统营销思路中，所谓的“对手”，就是市场上现存的其他竞争品牌。这是一个相对狭义的范畴，并不适用于新兴行业，也不利于企业创新。我觉得，对手，应该是用户心中那个影响你产品被接受的阻力。

这样的对手可以拆分为多个层面：

• 市场现存竞争品牌——适用于新品牌、新产品进入现存市场；
• 用户的旧印象——适用于现存市场的品牌升级；
• 用户的旧观念、旧习惯——适用于新产品、新兴市场；
• 用户的胆怯——适用于新产品、新兴市场；
• 用户的惰性——适用于新产品、新兴市场；

· 用户的选择成本——适用于新产品、新兴市场；

左一：著名品牌营销专家 李桉华老师 左二：著名咨询专家 许元德老师 右一：著名咨询专家 王海兵老师

做市场跟泡妞是一个道理。

我们假设你本身已经足够优秀，配得上姑娘了（产品做到位了，需求也拿准了）。你对姑娘发起进攻展示你的魅力（市场推广），却发现姑娘就是不愿意接受你。这个时候你就别摆 Pose，而应该抽根烟想想姑娘心中是不是有某些阻力，也就说我说的对手。

也许是：

• 姑娘父母的择婿标准。ok，那你就得去搞定她父母，改变不了这个标准，那就使劲往上靠；
• 姑娘的工作或学业。ok，那你就去帮助她、支持她，让她觉得即便跟你恋爱也并不影响工作和学业，反而更有裨益；
• 姑娘怕跟你好了，就无法分给家里的猫猫更多的爱。ok，那你就去更好地爱她的猫猫，买罐头、买玩具、种猫草、掏猫屎……让她觉得猫猫会过得更好；
• 姑娘想守身如玉留到洞房之夜。ok，那你丫就不要表现出任何猴急，给她一场柏拉图式的恋爱；
• 姑娘不相信爱情。ok，那你要做的就是找出她受过哪些伤，慢慢给她疗伤，做好打持久战的准备。

就着这个例子要特别讲讲“需求”。

很多新兴行业、新产品的立命之本在于发现、解决了一个用户新需求，所以此类产品的很多市场推广是直接放大需求。

这酸爽，就好比你把自己脱光光跑街上去求交配，虽然人人都有这个需求，但，尼玛谁敢脱裤子！（当然，会有极端现象出现，但咱就别钻牛角尖了。）

在追求姑娘的过程中，姑娘的需求对应的是你的个人特点，即产品的关键特性。

我们假设，姑娘的需求是长得帅，但现实是即便你长得再帅都不一定能搞定姑娘，因为你有一个对手叫做“长得帅的男人花心”旧观念，ok，那你要做的就不是满足需求层面的展示帅，而是要去想办法证明你并不花心。

需求是需求，不代表需求满足了，用户就会欣然接受。

市场狗的工作就是找出需求不被接受的阻力，并化解它。我们在这里讨论的是产品已经有了，清晰地吻合用户真实需求的关键特性，即产品经理已经出色完成工作，市场狗该如何进行市场层面的思考，如果产品缺乏满足某一需求的关键特性，这个产品就没有推向市场的意义，不在此探讨之中。

以上希望能够帮到您，感恩生命中的每一次遇见。信任源于关注，如果您信任我们，请关注我们。

最后，著名品牌营销专家，曾服务于世界顶尖咨询公司，现深圳市三人行管理咨询有限公司首席咨询李老师，送出迅速成交法的16字箴言：调整频道、投其所好、了解需求、送上解药。这16个字箴言非常重要，悟是缘分是根本，愿您在定向精准营销这条路上，越走越宽越走越远，最终实现诚信式迅速成交。