可研报告市场营销领导者策略

领导者是指其产品在行业同类产品的市场上占有率最髙的企业。一般而言，在绝大多数行业中都有一个被公认的市场领导者。如美国市场的通用汽车公司、电子计算机软件市场的微软公司、摄影胶片市场的柯达公司、软性饮料市场的可口可乐公司、快餐市场的麦当劳，等等。市场领导者在相关的产品市场中拥有最大的市场占有率，而且通常在新产品开发、价格调整、创新及促销活动等方面领导着其他厂商。它是众多企业关注的焦点，因此必须时刻保持警惕，提防挑战者及其他企业的进攻，同时又要锐意进取，在活动的各方面起到行业领头羊的作用。基于其自身特点，市场领导者有三种营销战略可供选择。(1)扩大市场总规模是市场领导者首先需要考虑的，因为在同业市场上产品结构基本不变时，市场总规模的扩大，对市场领导者最为有利。扩大市场总规模的方式有三种：一是寻找新客户，将产品潜在的购买力转化为现实的购买力。二是企业可以通过发现和产品的新用途来扩大市场规模。例如，杜邦公司发明尼龙后,不断发现这种产品的新用途，从降落伞绳、女士丝袜，再到用于制造地毯等，产品用途增加，其市场规模也不断扩大。三是劝说顾客增加使用量，说服消费者在更多使用场合更多地使用该产品，从而在顾客规模不变的条件下增加产品销量。例如高露洁”运用髙效广告和促销手段，宣传护牙，要求每日用牙膏清洁口腔2?3次，该产品在我国牙膏市场的销售量大幅度增长。(2)行业中的领导者总会遇到挑战，为了保持自己的市场份额，领导者必须采取适当的防御策略。市场领导者必然是众多竞争对手攻击的主要目标，尤其是面临市场挑战者的威胁。如可口可乐公司要提防百事可乐公司，吉利公司十分警惕毕克公司，柯达公司要防备富士公司，通用汽车公司从不敢放松对福特公司各项战略的关注。“进攻是最好的防守”，领导者保持市场份额的最佳办法就是不断创新。不仅要在降低现有产品的成本、调整价格、渠道创新与促销活动等方面充当开路先锋，而且要不断开拓新业务领域，在产品和业务的一体化与多样化方面有所发展。(3)提髙市场占有率是市场领导者增加收益的一条重要途径。市场占有率是与投资收益率相关的最重要的变量之一，市场占有率越髙，投资收益率也越大。有关研究报告显示，市场占有率高于40%的企业，其平均投资收益率将达到30%，相当于市场占有率低于10%的企业3倍。因此，许多企业以提高其市场占有率、把拥有市场份额第一或第二位作为其战略目标，达不到第一、第二位的目标，宁可撤出此市场。例如，美国通用电气公司就因为其在计算机和空调机的市场上，产品的市场占有率达不到市场领导者的程度，便决定放弃这两项业务，以集中主要力*在其他电器市场达到理想的份额。总之，处于主导地位的市场领导者必须全面掌握各项战略。既要善于从扩大市场需求量人手，保卫自己的市场阵地，防御挑战者的进攻，又要善于在保证收益增加的前提下，通过提高市场占有率使企业长期地占据市场领导地位。易方信咨询提供可行性研究报告编写、政府立项申报、节能评估报告编写            社会稳定风险评估报告编写、PPP咨询等服务