品牌词该投 SEM（百度推广）么？

写在前面

搜索引擎，Search Engine Marketing，简称 SEM，是常见的营销手段之一。

百度在国内搜索引擎中的占比最高，因此百度（又称百度SEM、百度竞价），也是市场运营人员常用的工具之一。

最近一个小伙伴发现很多竞品在投放他的词，于是提出问题：

品牌词是否应该投SEM？

以下说说我的看法，欢迎大家留言交流。

先看 情况

SEO 是 Search Engine Optimization 的缩写，指品牌主站点对搜索引擎的优化。通过此获取的流量，通常被成为 Organic Search，即自然搜索流量。SEO 搜索结果，是搜索引擎结果里面非广告的搜索结果。

当该品牌词的 SEO 不能 排到搜索结果前列时：

如果是新品牌，在市场运营初期知名度较低，或网站权重较低，或市场声量尚在初起期，品牌词自然搜索SEO 当然不容易排到搜索结果前列。

如果该品牌预算充足并处于需要大力推品牌知名度的阶段（比如刚拉了），可以通过投放 SEM（或者费用更高的品牌专区）来解决排名的问题。

而常规情况下，新品牌不建议投品牌词 SEM，主要是因为知名度低，没什么人搜，跑不起量，投放没有太大的意义。

如果是运营了很久的老品牌，在市场上有一定的知名度和市场声量了，但 SEO 依旧无法排到搜索结果前列。

这种情况下，当然可以投 SEM 去抢流量。但也许并不是长久之计。与其把费用花在品牌词 SEM 上，不如从网站的 SEO 问题入手，探寻 SEO 的潜力。

当品牌词 SEO 能排到前列时

当品牌词 SEO 能排到前列时，正常情况下我认为无需投放 SEM。

但当发现有大量竞品在投放你的品牌词时，我认为可以这样做：

首先，做品牌保护。百度官方可以做商标保护，我们也可以去举报竞品。总之，要想办法使竞品停止推广。

其次，可以试投 SEM，观察，评价有效性，然后确定下一步动作。

评价品牌词 SEM 效果的几个维度

SEM 投放的 ROI

通常情况下，搜品牌词的人群，一定是知道该品牌、主动来找该品牌的。因此，品牌词 SEM 应该具备高 ROI。展现量、点击量、点击率、转换率等指标都应该在高位。同时，转化成本低要处于低价，这样才说明锁定的是对口用户。

品牌词 SEM 在总投放中的占比

在整个 SEM 账户中，如果多数费用是品牌词 SEM 花费了，则说明：SEM 投放多数给了已经知道并在搜索该品牌词的用户（即老客户），拉新太少，SEM 整体投放效率不够。

应该进一步 Review 其他词的潜力，而不是把钱都花在品牌词上面。业界通常认为，品牌词 SEM 费用占比应控制在总费用的 10% 以内。

SEM+SEO 的总流量变化趋势

在投放品牌词 SEM 后，SEM+SEO的流量总量应该提升。如果呈不变或下降趋势，则说明有一部分 SEO 流量可能被 SEM ”吃掉“了或者被稀释掉了。即，原本不花钱就能来的流量（SEO），现在需要花钱（SEM）才能获得，营销整体的效率下降。

归纳上述观点，形成下表。

品牌词 SEM 投放效果自查表

总之，流量获取是市场运营人员的必修课，而无论 SEO 还是 SEM，都只是流量获取的方之一。百度系渠道铺设、自媒体渠道、网站建设、流量潜力挖掘等等都可以是流量获取的方式。

营销人员应避免单点发力，要善于打组合拳，根据业务的不同阶段，制定最适合业务的、组合的流量获取策略。

来，聊 5 块钱的

2022 年已过大半，有一丢丢恍惚。蓦然间，已然是晚秋，天气开始渐凉。

处暑寒来，坐下来写写字，越静，反而越安心越笃定。就这样，周末愉快。

对于今天的话题，你有什么看法？欢迎留言交流。

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