于斐老师谈：医院品牌营销战略和高质量发展策略（十五）

蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐

美国克利夫兰诊所的调查发现，患者最大的三个需求点是：尊重、医务人员有效的沟通、开朗欢快的医生。

世界医学教育联合会《福岗宣言》：所有医务人员必须学会交流和处理人际关系的技能，缺少共鸣（同情）应该看作与技术不够一样，是无能力的表现。

医院预期质量受四个因素的影响，即沟通、医院形象、患者口碑和患者需求。

当前，医院服务组织内部存在着四个明显的差距。

这些差距极大地影响着顾客的感知服务质量，因此，理解这些差距形成的原因及其对服务质量的影响程度，是十分必要的。

差距1：顾客对服务的期望与服务提供者认知之间的差距。

差距2：服务提供者对顾客期望的认知与服务质量规范之间的差距。

差距3：服务质量规范和服务提供者实际行动之间的差距。

差距4：服务提供者的实际行动与服务提供者沟通之间的差距。

现阶段，对服务的研究形成了两大领域，即服务产品的营销和顾客服务营销。

服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换；顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。

但是，无论是服务产品的营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚。

由于服务的特征，服务营销具有一系列不同于产品营销的特征：

1、由于服务是无形的，顾客很难感知和判断其质量和效果，他们将更多地根据服务设施和环境等有形线索来进行判断。

因此，有形展示成了服务营销的一个重要工具。

2、顾客直接参与服务的生产过程及其在这一过程同服务人员的沟通和互动行为向传统的营销理论和产品质量管理理论提出了挑战。

由于服务的生产过程与消费过程同时进行，工业医院在生产车间进行质量管理的方法无法适用于服务医院。

要保证实际提供的服务达到每一位顾客预期的质量水平，就必须保证服务人员与顾客间取得充分的沟通，同时，服务人员必须针对不同顾客的需求差异保持足够的应变能力。

3、服务的不可储存性需要对服务的供求进行更为准确的平衡。

4、差异性易使顾客对医院及其提供的服务产生“形象混淆”。

因为，对于同一个医院，透过两家不同的分支机构所提供的服务，可能出现一个分支机构的服务水平明显优于另一个的情形。

前者的顾客确实会认为该医院的服务质量很好，而另一个分支机构的顾客则可能认为整个医院的服务都质量低劣。

这种“医院形象”和“服务产品形象”的混淆将对服务产品的产生严重的负面影响。

5、由于服务不具有实体特征，因而不能运输，从而使得服务的具有不同于有形产品的特点。有形产品可以在一地或多地生产，然后运送到中间商或最终用户所在地进行销售。

大多数服务却不能这样做。

对这些服务来说，要么顾客必须到生产设施所在地，要么生产设施必须运到顾客所在地。

6、服务不能储存或运输的特性也给大规模的生产和销售服务带来了限制，所以服务单位要获得规模经济的效益就必须比制造单位付出更多的努力。

德鲁克《管理的实践》中有个经典三问：

我们的事业是什么？

我们的事业将是什么？

我们的事业究竟应该是什么？

医院在自身的经营管理中，也应该多问问：

我们的业务是什么？

我们的业务将是什么？

我们的业务应该是什么？等问题，

它能让我们在进行业务发展和学科建设时目标更明确，

少走弯路和减少不必要的成本浪费……

当下的医院营销，很重要的任务是如何处理好医患关系，为患者创造生存的价值。

齐全的设备、舒适的环境及周到的服务，除了彰显医院的形象外，如何让患者在解除生理疾病的同时给予心理上的充分满足。

让他们强烈感受到被别人需要时的理念支撑，接受诊疗的同时更能体验到来自内在精神的强大动力。

而后者恰恰需要医院不光光给患者救死扶伤，有时更需要医院以人为本创造一种价值。想必这应该是现今我们所要掌握的人性化技能。

河南省某医院在提出医生精神的同时，还有服务共识，价值观是尊重、慈爱、关怀、共情。

其中共情表现在患者的感受、医护之间的和谐。

医院也是全国极少有的大型公立医院患者服务部，所以在2018年全国优质服务调查问卷中医务人员回应性满意度第一。

在医疗技术产品日渐同质化的今天，优质服务愈加成为医院赢得社会公众信任度和忠诚度的强大手段。

患者在最关注医疗技术的同时，对服务的关注度也在逐渐提升，即从单纯的治愈疾病、寻求技术性医疗服务为主，到逐渐注重就医感受、环境和等人性化服务。

医院服务形象构筑策略，是指医院在符合医疗规范的前提下，从服务、服务和服务形象等方面突出自己的服务特征，以此使患者感受到超越自己期望的真诚的服务，培育患者的忠诚度。

另有一项对住院患者进行的需求问卷调查表明，83%的患者希望医务人员能详细地告知病情状况、治疗方案及其注意事项，78%的患者希望出院后有追踪和随访服务，76%的患者希望医务人员能经常巡视病房，70%的患者希望医务人员能介绍出院后疾病的自我保健，48%的患者希望曾患有同种疾病的康复患者能交流抗病经验。

调查结果不但说明了患者的期望和需求，也从另一方面反映出目前我国医院人性化服务的欠缺之处，即在与患者沟通、全程健康维护和心理照护等方面尚亟需加强。

现代医疗服务已远远超出对疾病诊断和治疗的传统病种质量范畴。

服务品牌的塑造最终要在实际的实施中体现出其核心价值，医疗服务与其他服务或有形商品有很大的不同，在医疗服务的提供过程中，患者与非营销人员的接触远远超过与营销人员的接触。

所以，营销靠营销部门以及其他部门的配合，让各部门都积极主动地参与营销活动。

为了激励所有部门的团队精神，如果医院的员工不满意，那么员工就很难让患者满意。