大客户销售的道与术

“上兵伐谋、其次伐交、其次伐兵、其下攻城。”

——《孙子兵法-谋攻篇》

意思是用兵的上策是用谋略来战胜敌人，其次是外交上的封锁，孤立敌人，再次是直接出兵击败敌人，下策是攻打敌人的城池。总结一句话，巧用谋略来取得胜利是用兵之道的最高境界。

纵观历史上著名的战役无一不是如此，拿三国时期的赤壁之战来说，曹操麾下谋士如云，战将过千，亲率83万大军（实际20余万）南下，却在赤壁败给了刘备和孙权的区区5万联军。其关键在于孙刘联军冷静分析形势，制定了有效的策略，创造了中国军事历史上以少胜多的著名战役，一战奠定了三国鼎立的局面。

总结这场战役的获胜的两大原因：1、孙刘联军的统帅制定出运筹帷幄，决胜千里之外的策略，2、将士们的冲锋陷阵，奋勇杀敌。也就是策略在前，战术在后。

今天商场如战场，大客户销售团队在外开疆拓土，攻城掠地也是同理，需要策略与战术相互结合。

这也就引申出了大客户销售的两大核心技能：销售策略与销售

道：销售策略

销售策略指攻一个布局谋划的能力。

首先，如何布局？在项目开始之前应该分析局势，然后布局谋划先做什么？后做什么？打个比方，客户还没立项，你要做的是，判断客户立项的可能性大小，可能的预算，我们需要投入多少的人力和物力，之后就要建立信任，分析组织和帮派关系，然后想办法激发需求，形成解决方案，促成立项；如果客户已经立项，你才进入，你就要判断，客户是否已经有倾向于竞争对手的采购标准，是否还有赢单的可能，能否在客户内部找到反对竞争对手的盟友，一起与我们推翻原有的倾向。如果客户已经挂网，你才介入，那你就要看标书是否是按竞争对手的参数去的，有经验的人都知道，这时候，客户已经基本选定了供应商，就算价格放到最低你也难有机会。可见在客户采购的不同阶段，应当有不同的行动策略。

其次，如何搞定人？当我们面对一个大客户，应该谋划先见谁？后见谁？哪些人能见？哪些不能见？哪些人说的算？这些人的需求是什么？如何搞定他们？打个比方，如果不清楚客户内部帮派关系，就贸然进入，便很容易站错队伍，站在有决策权一派的对立面。这就需要你谋划一个进入路径，想办法寻找内线，获取情报后分析客户决策结构，再想办法找到盟友一起去影响搞定决策人。

最后，如何做对事？就是怎么形成解决方案，怎么给客户建立标准，如何屏蔽竞争对手，在中标后如何确保顺利签单，如何开发客户后续业务等一系列工作。

我的主讲课程《大客户销售策略-客户决策分析与应对策略》就是针对这方面进行系统训练的课程，这门课深度诠释了复杂大项目销售赢单的核心与关键。

术：销售技巧

销售技巧指拜访过程中与客户面对面的销售沟通技巧。

例如，拜访前我们要进行预约，里面就会涉及到技巧与话术，见了客户如何沟通？如何倾听？如何寒暄破冰？如何快速获得客户好感？如何提问需求？如何与不同性格的客户沟通？以及介绍产品，消除顾虑的技巧话术等一系列行为，我们统称为销售技巧。

在B2C销售中，例如店面零售，快消品销售的业务模式中，技巧话术是关键，其核心在于能否在有限的之间里激发客户的购买欲望。而B2B销售中的技巧作用则完全不同，其作用在于如何高效的将策略落地，如何在一次次的销售拜访中达成拜访目的，推进项目进度。

我的主讲课程《大客户销售技巧-建设性拜访与顾问式技巧》就是针对这方面内容进行的训练。

总结，在大客户销售中，一定是策略在前，技巧在后。策略负责布局谋划，技巧负责执行落地。