北平观察 | 品牌如何投放智能大屏？

前面一篇我们介绍了什么是智能大屏和为什么要重点关注大屏。如果还不够了解的请点击《北平观察 | 什么是智能大屏？为什么投放大屏？》先阅读。

在这一篇，我们将详细介绍品牌在营销活动中该如何投放智能大屏。每个广告主的品牌状态、营销目标也不尽相同，广告主应该如何通过智能大屏获得更好的营销效果？

常见的营销活动六大目标

智能大屏流量价值得到广泛验证和认可，智能大屏的广告产品、能力也在迅速发展，但智能大屏的最佳投放方法还需进一步明确。广告主需要确定营销目标，再制定新的营销策略，最终也可基于投放验证效果，让品牌营销预算与优质资源有的放矢。常见的营销活动的目标有以下六个。

目标1 触达最大化：让广告触达(reach)更多的人，这是大多数品牌驱动生意增长的关键目标。

目标2 提升TA精准触达：更精准的触达目标受众，提高触达效率，对于目标消费者非常明确并相对小众的品类非常有用。

目标3 实现跨媒体联合频控：控制不同媒体平台在目标受众上的触达次数；减少曝光不足或过于高频带来的浪费。

目标4 转化效果：追求营销活动后的销售转化效果。

目标5 引爆品牌：抓住事件、节日、新品等时机；让品牌快速爆红。

目标6 强化品牌形象：给品牌赋予更有价值的形象，比如高端、科技感、年轻化等。

我们针对这六大营销目标，总结出相对应的智能大屏营销策略，供大家参考：

1. 新增触达最大化

上一篇讲到智能大屏的曝光优势、独占触达能力非常突出，因此不少广告主基于品牌以往投放策略，通过与OTT的资源组合实现用户的最大化覆盖。以投放传统TV的广告主为例，当前观看直播的用户逐渐被点播及其他互动应用所分散，品牌急需获取新增流量，TV+OTT组合投放即可实现直点播场景优化触达。而OTT开机广告无法判断用户开机后选择的信源，因此选择OTT贴片可有效避免传统TV广告与OTT开机广告的重叠。根据某品牌客户基于Uniplan 测算，在同等预算下投放传统TV增加OTT贴片投放可实现1+Reach提升24.9%。

除此之外，OTV+OTT系统层贴片组合可保障会员用户触达，新增高净值人群覆盖；OTT开机与开机后广告资源组合，比只投开机触达更高，提升投放性价比；IPTV+OTT组合混合场景触达，实现特定区域的深度渗透。

2. 多维数据标签，提升TA精准触达

如果品牌受众为特定人群，单纯的提升触达自然是不够的。例如、、教育等品牌，其购买决策者为特定家庭用户，针对家庭场景，满足精准投放的营销诉求，有效触达目标TA。

当前，智能大屏有着丰富的定向方式与投放策略：

尺寸定向-满足品牌触达“高端用户”需求可定向投放60寸及以上终端。

时段定向-黄金时段“兵家必争”，而对于一些特定品类如酒类，选择非黄金时段既可以触达有效受众又做到了节省预算。

地域定向-地域定向不难理解，也是不少广告主应用成熟的投放策略，针对重点受众省市筛选定向。

LBS定向-作为地域定向的“高阶玩法”，LBS定向更适宜大型商场、4S店等实体店铺，智能大屏可基于门店附近小区定向投放，助力线下。

定向-除了时段、位置等基础定向，用户的类型、喜好更是各色各样，基于用户标签画像定向选择与品牌契合的用户社群，如母婴社群、汽车社群、教育社群等，同样是大屏端科学的投放方式。

定向-观看内容是用户电视使用的重要场景，基于内容偏好的用户分类可利于品牌锁定目标受众，利用广泛的OTT内容标签，根据TGI排序做内容优先级选择并投放。

各类智能大屏端的定投策略日益成熟、广泛应用，在创维酷开与保时捷的合作案例中，基于品牌投放策略，精准投放至高端住宅，辐射核心受众，对线下门店进行引流。最终帮助客户节省97%的成本，提升TA浓度3%。

来源：群邑中国、欢网、酷开、小米、易平方联合发布《2021OTT商业化白皮书》

智能大屏程序化广告，同样可以通过PDB人群精准投放，对目标用户进行筛选，有效提升TA浓度。

3. 通过大屏程序化，实现跨媒体联合频控

随着智能大屏发展，相较于传统广告能力广告主对大屏程序化有了更高期待，对于程序化投放尤其是多屏投放的频次控制需求提升。各家厂商与第三方DSP的对接打通正在推动大屏程序化赛道加速发展，科学设定广告投放频次，避免品牌投放低频浪费。

根据某家装品牌的程序化投放合作案例，在保障其目标占有率的同时，通过智能大屏带来了14%的新增目标人群，跨媒体联合频控，在控频前提下令5+Reach表现提升了近30%。

4. 跨屏品效协同，促进跨域效果转化

除了大曝光需求，不少品牌对转化效果同样存在需求，而相比单屏营销，跨屏营销能够实现覆盖最大化和更显著的营销效果。当前大小屏联动技术日趋成熟，大屏强曝光展示品牌细节，小屏追踪投放促进转化，也可通过跨屏扫码互动等方式突破场景限制。

某在线教育品牌于欢网大屏端投放案例，在投放智能大屏前小屏端平均点击率为9.2%，而通过大小屏联投方式，小屏端点击率提升至15%，媒介组合应用获得更强劲的营销效能。

5. Big Day：节点和事件热度，引爆家庭场景

针对品牌节点营销、快速引爆市场的需求，投放智能大屏可短时间、高频次全量覆盖市场。比如针对世界杯、奥运会等大型体育赛事，以及春节、中秋等传统节日，家人围坐在客厅观看电视是家庭中的典型场景；针对双11、618等购物节，更是活动全方位抢占用户焦点的重要时机。

欢网欢网&京东 Big day营销案例视频号在东京奥运会期间，作为奥林匹克全球合作伙伴的可口可乐与多家智能电视达成合作，通过开机广告、主界面换肤、霸屏广告等多点位营销资源，品牌与奥运观看场景强关联，快速提升奥运期间品牌声量，并深化用户记忆点。

6. 创新，内容与场景结合，提升品牌形象

营销、创意、代言，一切的关键词离不开品牌核心目标——提升品牌形象。对于“形象”这一相对感性的关键词，更需要感性的方式以博得用户好感，首先智能大屏是品牌质感的更好传达方式，视觉创意或绑定内容的创意广告都是提升品牌形象的绝佳途径。

根据秒针系统研究表示，浮层、闪屏、变形、3D等非常规视觉效果形式广告，更吸引观众注意力。当前创意开机、3D霸屏等广告形式在智能大屏端广泛应用起来，在用户视觉体验上提升了新的高度，吸睛效果明显，用户更容易对品牌形成印象。

群邑山海今《2020中国电视大屏广告生态发展白皮书》对不同OTT广告内容的用户兴趣度调研中，三成以上OTT用户对影视内容推荐类广告感兴趣。绑定内容的创意广告不仅契合用户大屏使用场景，更能借助IP内容提升品牌形象。以欢网科技为例，在推出热门IP与大屏流量结合的创新营销产品——IP直通车后，吸引多品牌广告主关注并达成合作，是快速提升品牌形象的全新尝试。

来源：《媒介力学评估与发展报告2021版》

针对以上不同营销目标的投放策略，智能大屏端异常流量排查、精准投放效果验证、跨屏监测等监测验证方式已应用成熟，确保投放可执行可验证。为满足广告主更个性化的营销需求，智能大屏仍在持续精进。