于斐老师谈：医院品牌营销战略和高质量发展策略（十）

蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐

一个是提供医疗设备，技术优势、专业能力为患者服务的1.0时代。

这主要是通过医院多年的经验积累和丰富资源针对患者医疗需求提供专业化服务。

如今，我们已进入信息化时代，患者的精神满足与情感需求日益强烈，而且他们掌握着五花八门的大量信息，对服务价值的认知和对形象的认同提高到一个新的层次，因此，追求独特的定位，以患者为中心，

与他们建立一对一的紧密互动关系，不仅提供诊疗服务的技术功能，更为患者提供人性化层面的情感价值，在每一个环节力争创造更多个性化尚未被满足的需求，把其基因不断的培植，从而在患者心智中建立一种情感共鸣，打上情感愉悦的烙印，以获得整个社会体系的普遍好感和口碑。

因而，这也就是区域性医院营销2.0时代鲜明的特征。

随着中国经济的持续发展和患者需求的多元化结构，我们迎来了医院营销3.0时代。

这是一个充分强调价值，主客观相互融合，强化服务量的积累和质的提升过程中进行资源重构的价值创新，它需要不断引领创造患者个性化消费需求，并强调以医院之间共同的价值体系和社会责任，企业公民、个人参与等融为一体的深层次情感价值的再造，

其具体形态上往往从医院的愿景与价值观入手，着眼于与患者的满意度，不断挖掘市场需求的亮点和社会道德价值层面的热点，关注社会，关爱民生，全员营销并通过新的经营手段和营销方式推动社会和谐进步。

事实告诉我们，一个没有顶层设计的医院肯定走不远，他们会因为对战略规划的误读和急功近利的模式付出代价。

因此，医院要形成全新医疗传播通路，建立全方位客户服务体系。医院品牌塑造和营销是一对互为依附又互为作用的孪生姊妹，直接关系到医院的生存空间和医院的兴衰。

没有行之有效的营销，医院的品牌无从谈起，没有品牌的医院，医院的营销必定滞塞。

医院的成功必定是医院品牌塑造和营销策略的统一成功。

科特勒说过，品牌最持久的吸引力来自品牌所蕴含的文化，这也是知名品牌之所以能深入人心的魅力所在。

医院品牌，是凝聚了品质、身份、文化、价值的载体，我们很容易通过医院品牌来建立其对产品或服务的认知并建立安全感。

一般来说，通过建立在美誉度和良性沟通上的互动宣传、口碑效应、故事传播等多种手段在细分化原则下能强化他们对医院和服务的认识，从而在医院和患者中形成亲和力，用无形的沟通聚拢起心灵上的互动，从而形成认识感受上的一致性，稳定并拓展消费群，延长医院由品牌美誉度积淀带来的生命周期。

这是一个有温度有情感的时代。

在这个时代医院应该如何实现高质量发展？

必须进行全面品牌管理和品牌传播升级。

全面品牌管理是关于全组织、全过程、全人员、全指标为品牌服务的，它是一种真善美的组合，真就是品质；善就是品格；美就是品味。

当下，医院要努力打造文化软实力，重塑文化自信和坚持文化引领……形成全新医疗传播通路，建立全方位客户服务体系。

就品牌传播升级而言，这一点正是目前广大医院在运营方面的困惑与短处所在，往往把医院的知名度提高等同于品牌建设，知名度在一定程度是医院的首要追求，但这只是表面。

真正提升医院品牌的是良好的口碑及鲜活的品牌形象，但良好的美誉度一定有着相当高的知名度及消费者基础，

对知名度及美誉度的追求因品牌而异，如快速消费者品而言，知名度的最大化是最主要的，耐用品则不同，美誉度是最重要的，患者对医院的认可程度是建立在对其医疗水平、对口科室、收费标准、服务态度等的整体认同之上。

做好医院品牌传播升级的核心，就是做好互动沟通，要让对方感受到、领悟到、理解到，这就必须研究受众需求、了解受众习惯，受众才是医院传播工作的出发点和落脚点。

传播工作如同用心灵来诉说故事，应该是有真情才有亲切，因为亲切让受众感觉温暖，因为有真情、温暖，最后才会被受众喜闻乐见，人家才会接受。

医院做好传播工作的四项原则是：

一、 对社会的传播。重在树立医院形象。

比如医疗特色、医疗专家、医疗突破、社会贡献等，树立医院品牌、学科品牌、医生品牌。

二、对病患的传播。 重在取得病人的信任。

要用通俗的语言，让病人明白，得的什么病，有什么好的医生、好的治疗办法，以及医疗花费等。

三、对同行的传播。重在内涵实力。

比如医疗、教学、科研排名情况等。

四、对院内的传播。重在文化开路、典型引领。

形成共识、提高凝聚力。专业化的传播队伍，是医患之间桥梁的建筑师，解密医生工作的解说员，见证医院发展的记录者，舆情中冲锋在前的突击队。

传播人人有责，经过反复的教育、培训、实践，潜移默化之后，医院要形成了这样的风气——每位职工都是医院形象代言人。

一般来说，医院要做好宣传，搞好品牌传播，有6个步骤。

任何形式的传播要达到说服人的目的，需要经过以下6个步骤：

（1）展示：必须能被受众看到听到。

（2）注意：必须能被受众注意到。

（3）理解：受众必须理解传播的信息或者意图。

（4）反应：受众必须对传播的信息作出积极反应。

（5）意向：受众必须根据传播的信息采取行动。

（6）行动：受众必须真正的采取行动。

以宣传来说，理想的宣传运作必须要做到：

展示：在恰当的时间、地点，向恰当的目标人群传递恰当的信息（相关力、开放力）。

就来看看中南大学湘雅医院是如何通过“宣传也是生产力”来打造医院“金字招牌”的：

中南大学湘雅医院目前有3500个编制床位，88个临床医技科室，9.58天平均住院日，5个国家重点学科，5个国家级精品共享课程，25个国家临床重点专科建设，大于300万的年门急诊量，13万年出院病人，7万年大中性手术，研究生1700多人，本科生1200多人。