不懂定价的人，何谈做营销

文/曹虎：科特勒咨询集团中国区总裁、全球合伙人；王赛：增长战略专家、CEO咨询顾问。

本文由销售与管理战略合作伙伴机械工业出版社授权发布

定价决策是中非常惊险的一环。

企业所有的、产品设计、设计和性传播的有效性，都是通过定价来体现。

正如马克思所说，从以货易货到货币交易是惊险的跳跃。

营销的好坏、成败，最终将反映在价格和利润上。

在本文中，我们简单介绍产品定价的五大方法。

01

随行就市定价法

在不存在拥有定价权企业的竞争性领域中，产品价格就是平均价格，即随行就市定价。

企业跻身于这样没有差异化的市场中是非常痛苦的。

比如，在典型的大豆市场、钢材市场、猪肉市场、粮食市场中，由于产品的同质化程度较高，因此价格的决定因素不是产品本身，而是供求关系。

当处在经济学供给和需求曲线交叉的均衡水平时（见图11-2），定价策略就是宏观经济学策略，而企业真正要研究的不是产品的定价，而是宏观经济学的走势—需求和供给趋势。

所以在大众商品领域，由于个体没有独立定价权，企业基本上都会聘请宏观经济学家帮助它们预测价格，这时营销的作用就不大了。

02

成本加成定价法

在拥有一定定价权的市场中，企业的营销和品牌就会开始发挥作用。

企业按产品单位成本加上一定比例的利润制定产品价格的方法，叫作成本加成定价法。

比如，公关服务行业的报价基本上就是发新闻稿的费用、公关活动的费用再加上固定的服务费。

在这样的环境中，企业的报价是公开透明的，顾客享有一定的谈判权。

对整个供应商来说，议价权的大小就在于收取服务费的多少。

有些公司可以收到10%，而有些公司可以收到15%，这个差异往往反映的就是品牌价值的差异。

品牌价值在某种程度上就是定价权的能力。

通常来说，一个产品究竟有没有形成品牌，不是看它是否有知名度，而是看是否具有品牌价值。

品牌价值一定会反映在定价上，如果单件产品价格和竞争对手一样，甚至比竞争对手卖得还要便宜，那就是没有品牌价值的体现。

所谓的品牌不过是个注册商标而已。

如果生产出的每个产品都能比竞争对手多卖1元钱，一年销量300万的话，就能产生300万元的品牌价值收益，这就是品牌价值带给我们的最直观的感受。

真正的品牌一定是有定价权且消费者愿意支付的。

03

差异性定价法

差异性定价法也叫歧视性定价法，是依据不同顾客、不同使用经验和不同交易关系来定价的一种方法。

企业根据产品使用的紧急程度、渠道和顾客专业能力的不同，把价格分成一个个的动态组合。

比如，平时卖100元的零件，在紧急救援情况下可能会卖到120元；再如，公交公司因为有着强大的长期采购能力和议价能力，他们愿意为客车支付的价格就比较低，但如果是某个工矿企业的办公室主任需要购买一辆客车，愿意支付的购买价款可能就会很高。

当顾客需要买保险时，保险公司通常会根据顾客的驾车行为、驾龄、事故比例、行车路线为其量身定价。

所以，同样的保险、同样的车险、同样的条款，可能支付价格却不一样。

因此，保险公司常常会给顾客赠送一些免费服务，这实际上就是保险公司的一种风险定价判断机制。

这与飞机同等舱位票价却不同是一个道理。

航空公司通常会根据客舱拥挤程度、航线需求、调配飞机的难易程度等因素来综合地、动态地为每个座位制定价格，这对航空公司来说是一项必备的重要能力，它叫作收益管理。

说到底，差异性定价是一种基于、基于行为的高度市场细分的动态组合定价。

04

产品生命周期定价法

产品生命周期定价法也叫撇脂定价法，就是根据产品和品牌影响力在不同时间节点的接受度的不同而采取不同的定价方式，其品牌价值更大。

索尼PS2刚刚上市时的定价是非常高的，但当PS4上市，PS2的价格就迅速降低。

为了塑造高价值形象并带动整个产品线升级，在新款产品刚上市时，企业会将产品价格定得很高，之后当新款产品

逐渐成为标准产品时，价格就会降下来（见图11-3）。

这种做法类似于把牛奶上面那层奶油先撇掉，这就是撇脂定价法的形象化理解。撇的是那些市场上不差钱，但追求新奇、喜欢优先尝鲜的顾客。

这样的定价方法不但可以保证企业在产品需求增长且有较好的长大性时获得最好的销售价格，而且在产品进入缓慢增长甚至衰退期时，也同样可获取最大利润。

企业要明白，在产品刚上市时，价格虽然卖得很高，但研发成本分摊之后利润所剩无几；当产品进入销售后期，虽然价格和销量降低了，但产品的研发成本、生产成本降低，良品率提升，成本分摊完后依旧有很高的毛利存在。

因此，企业真正开始的阶段往往不是在市场快速长大时期，而是在市场进入平稳期或衰退期的时候。

05

基于认知价值的定价法

产品交付给顾客的总价值包含产品基本的使用功能、解决企业问题的功能以及产品带来的情感和认知功能。

比如，顾客买了一条领带，这不仅让他们戴起来好看，同时也是他们身份和品位的体现。

这种产品实际上已经超出了它的实用功能，更多是为顾客带来社会身份、自我认知、情感故事、积极联想等价值。

所以基于认知价值的定价法就是通过价格把产品价值反映出来（见图11-4）。

这种方法通常用于消费品、产品、和领带型产品领域的产品定价。

领带型产品指的是能够代表身份和社会地位的用来表达自我的产品。

这类产品备受消费者青睐的原因之一是其附带的认知价值，而不仅仅是产品的实用功能。

例如，女士通常会买很多包，不同的场合会携带不同款式和不同品牌的包，这就向周围的人传递了一种认知价值。

对于具有社会属性的产品，都可以采用基于认知价值的定价法定价。

比如，同一款衣服，是否有品牌决定了其价格差异的大小；同款车，雷克萨斯和皇冠的价格差别就很大，这都是非常典型的基于认知价值的定价法的应用。

采用这种定价方法的前提条件是要打造出足够强大的认知价值。

简而言之，认知价值就是品牌价值，一辆100万元的奔驰汽车，物料、工艺、技术等方面加起来可能也就值30万元左右，而消费者实际上支付了70万元的品牌价值费用。