体育营销观察 I 寻求体育营销策略创新，头部品牌是怎样做的？

禹唐发现近期一些头部正在重新规划体育赞助投资格局，因此，我们应该从中得到新的启发。

体育赞助已经基本从新冠疫情的不确定性中恢复节奏，但是与三年前比起来，行业还是基本达成了一些新的共识，其中有一个关键词比较广泛地被提及，那就是创新。在体育赞助的范畴内，有很多值得借鉴的品牌和案例，但这里想要强调的是，一种方法不一定适用所有人，甚至许多消费者也希望一些品牌加大在体育创新上的投资。

女子体育就是一个比较典型的例子。SponsorPulse在《女子体育与赞助的未来》这份报告中指出，47%的行业参与者认为，女子体育行业将迎来增长，40%的消费者也在推动这一行业的发展，因此，该行业显然需要更大的聚光灯。

另外一个值得关注的点就是对于新兴资产的投资，有36%的消费者认为这很有必要性，但是行业内在这方面的敏感度偏低。不难发现，在全球范围内，很多娱乐休闲活动都在赛事IP化，比如台克球、匹克球，当然还有已经规模化的无人机竞速、冲浪等运动，这些都能为品牌提供强有力的赞助机会。

归根结底，以上这些都指向一个共通点，即营销思路的创新。品牌在必要时候需要将注意力从顶级IP和优秀运动员身上转移，转而做一些创新性的投资。近段时间，我们看到有一些头部品牌正在重新规划自己的体育赞助投资格局，这并非个例，因此，我们应该从得到新的启发。

最近几周，很多品牌都在一些重要资产层面作出了战略性调整。百事在赞助十年超级碗中超表演秀之后，决定退出这一权益，然而百事公司依旧与NFL续签了新的合作伙伴关系，确定将在新赛季为球员开发一款新的佳得乐产品并于2023年向消费者供应。

此外，百威英博也决定放弃超级碗的独家酒类广告权，结束了对这一权益长达33年的垄断。虽然超级碗30秒广告的单价连年上涨，但是表明，品牌的这项投资依然物有所值。今年2月的超级碗收视人数约为1.123亿人，据调查，85%的超级碗观众对广告感兴趣，51%的人表示他们可能会在赛后查看他们在比赛中看到的广告。

由于百威英博长期霸占超级碗酒类广告权益，这使得摩森康胜、喜力等竞争对手只能采用打“擦边球”的方式与超级碗建立联系。无可争议的是，NFL依然是百威英博旗下品牌的重要营销资产，双方刚刚续签了五年长约。百威英博已采取措施加强与NFL的关系，包括启动回收计划并在休赛期加强影响力。Bud Light是2022年NFL选秀的官方赞助商，并将成为所有NFL庆祝活动的官方赞助商，例如达阵舞。

近日，百事还与NHL完成了续约，但是排除了运动饮料这个品类，因为佳得乐此前就已经决定放弃对于NHL的赞助。佳得乐也给出了自己的理由，这家运动饮料巨头将把重心转向大学和女子体育，甚至会试水领域。

无论对于百事还是百威英博，头部品牌重大的营销转向都是值得全行业注意的。这类企业不会轻易缩减自己的营销投资规模，一个最合理的解释就是在资源布局之外，他们需要在营销终端做更多文章，让赞助更能效果化，也尽量避免重复投资。

喜力是美国第三受欢迎的进口啤酒品牌，为了不断夯实其高端定位，满足消费者的体验需求，这家啤酒巨头正在产品与事件营销融合上发力。喜力近年来在美国保持着不错的销售增长，但是距离百威英博旗下的两大品牌莫德罗和科罗娜还有不小的距离。

喜力在美国体育市场已经建立了一定的品牌存在，并且这些资源回同时兼顾全球化与本地化，比如F1和美网，但是这并不够。他还要主动接近这里最受欢迎的运动，同时符合企业一贯的营销逻辑。因此我们看到，喜力赞助了MLS球队洛杉矶FC和纽约FC，还成为NWSL球队洛杉矶天使城的创始赞助商。

足球在美国的粉丝越来越多，而且越来越多元化。这就对喜力形成了天然的吸引力，毕竟足球是喜力的营销之本。喜力希望成为最全球化的品牌，无处不在，而多样性就显得至关重要。对于喜力而言，投资女足既是这一战略思路的延续，同时也是创新营销的一部分。喜力最近的足球广告以“激情不分性别”作为结尾，也是为了突出品牌受众的多元化。

正如喜力美国首席营销官强尼·卡希尔（Jonnie Cahill）所言，喜力并没有通过性别的视角来看待它，而是通过标志性的、高端的、足够酷的、进步的、开放的思想来看待它，这里面融入了品牌所拥有的所有价值观。

当然，对于这类典型的体育营销品牌而言，创新固然重要，更重要的是寻求投资上的平衡，更具体地说应该是一种节奏上的把控。虽然品牌营销都在整体偏向数字和虚拟世界，但是卡希尔特强调，他们依旧需要利用联网或线性电视来提升大众市场的认知度，这对品牌总是有利的。喜力也一直在评估与数字营销的融合，现在它应该能占到品牌营销体量的50%。

卡希尔表示，我们的营销活动一直在不断地数字化，以实现目标。但对我们来说有趣的是，除了疫情挑战和那些有物理限制的年份，我们在赞助和消费者体验方面的投资是增加的。因为我们看到的是，随着你的越来越多地在这样的数字环境中度过，当真实的事情发生时，它变得越来越有趣，越来越吸引人。

在禹唐看来，无论调整资产布局还是提升数字营销占比，抑或是主动向虚拟营销、互动营销靠拢，这都在说明一个问题，从品牌方的角度看，他们都希望进一步迎合泛受众人群的口味，用多样化和直面消费者的方式接触更多体育粉丝，推动策略更加整合，而不过分追求某些时间点的营销放大。

特别对于那些头部品牌而言，最重要的展示他们与社区和更广泛行业的直接联系，在营销上使用一种更加混合的方法。当然，这与他们的长期体育营销战略本质上是不冲突的，只是在可持续性周围附加一些别的属性，让策略体系更加平衡。在体育营销投资和激活上的创新其实就是一个寻找新平衡点的过程。

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