营销流量变迁史（十一）：碎片化时代与营销

碎片化时代到来

多种流量共存、头部平台定位泛化、垂类平台兴起、硬件入口丰富化，当前流量的呈现出的这四个特征，让我们将当下称为碎片化时代，以下展开说明。

首先，在线上流量进入存量竞争的背景下，上文提到的各类流量不仅共存而且都得到了史无前例的重视。

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  我们能够看到，线下流量依旧是和破圈过程中不可或缺的部分，地铁、电梯广告等重新被重视。阿里巴巴在2016年提出概念，并收购或投资了银泰、苏宁云商、百联集团、三江购物、联华超市、高鑫零售等传统零售企业，投资了分众传媒等线下营销公司，加强对线下流量的掌控以及线上线下流量的联动。
  

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  在搜索领域，2019年8月头条推出自己的搜索引擎头条搜索、2020年7月腾讯收购搜狗以加强生态内的搜索能力，巨头依旧没有停止对搜索流量的争夺。此外，搜索已经成为各个App信息孤岛内流量分发的重要手段，方便人们在App内快速找到自己需要的信息。用户在各种场景下的搜索习惯也在加强，2021年微信公开课上公布搜一搜月活达到5亿，同年2月抖音公布的显示其视频搜索的月活跃用户数已经超过了5.5亿。
  

抖音搜索

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  在社交领域，年轻人的平台如Soul等崛起、抖音在社交领域推出多闪，快手则在一些下沉成为替代微信的社交工具。从2020年起巨头和者杀入社区团购赛道，如橙心优选、多多买菜、美团优选、兴盛优选等，尝试利用社交的力量改造生鲜。
  
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  在领域，如AR、VR等技术推动了新的内容形态，web3.0的讨论则再一次掀起了内容领域的创业和投资热潮。
  

其次，线上平台表现出定位泛化的趋势，尤其是超级App通过尽可能满足用户更多的需求来抢夺用户和用户时间。

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  百度搜索和淘宝从“工具”向“工具+内容”的方向延伸，抖音和快手这类内容平台也在探索社交和方向并且取得了一些成果，微信则推出视频号作为其在内容方面的重点战略，在2021年腾讯财报中被反复提及。
  
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  抖音、快手、微信和美团都没有停止在电商领域的拓展，不管是抖音、快手异军突起的直播和短视频电商，还是微信中依托社交流量的电商和小程序电商，又或者是美团具有明显场景优势的生鲜电商和即时零售（美团闪购）。
  
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  抖音和快手也都在布局本地领域进入到美团的地盘。
  
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  小程序成为了过去几年超级App二次分发流量、将更多产品和服务纳入自己生态的手段，微信、支付宝、百度、抖音等均培育了自己的小程序生态，引入本地生活、购物和出行等服务。平台泛化的过程，也是用户需求场景碎片化的过程。
  

我们能够看到的第三个重要的特征是在大平台定位泛化的同时，围绕更加细分的用户群体和用户场景也诞生了大量小而美的App。垂类社区如知乎、小红书、B站、Soul等兴起并不断壮大，声音赛道如有声书、播客等领域也诞生了喜马拉雅、荔枝FM、小宇宙等平台，在电商领域也有得物、微拍堂、玩物得志等聚焦在兴趣人群的垂类电商平台诞生。

第四个特征是硬件入口的多样化。尽管智能手机依旧占据核心的地位，但是我们已经能够看到各类智能设备在人们的生活中变得越来越重要。百度、阿里等巨头已经在智能音箱、车载智能等领域布局，前者和OTT大屏占据居家场景的中心，已经有几千万人通过小度、天猫精灵或者小爱同学进行搜索，而后者则被认为有潜力成为家庭、工作和社交之外的第四空间。在这种背景下，我们也能够看到硬件厂商如华为、小米等尝试提高多屏间的协同，使其互联互通。

由于上述这些趋势的影响，当下的流量时代是一个高度碎片化的时代。经历了搜索、社交和内容对于流量中心的争夺，互联网又重新回到了一个“去中心化”的时代：用户既可以随时随地满足自己宽泛的需求，也可以在一些垂类平台上满足更深度的需求。这种去中心化的趋势与新近对于web 3.0的讨论颇为一致，随着和web 3.0的兴起，人们的触网形态和流量的存在形式发生根本性的变化，这对于人们的生活、平台的存续、品牌的营销都影响巨大，我们将在后面的章节展开详述。

碎片时代的营销

流量分散、媒介碎片化，企业需要通过多元的营销布局，构建跨平台的立体营销矩阵，从而串联起碎片化的商业触点。依靠全域媒介触达用户，才能更好完成品牌心智的完整触达与闭环的构建。

例如飞鹤奶粉会在小红书分享产品体验，在宝宝树讲述，在抖音上与用户互动沟通，借助央视和分众覆盖更广范围的用户。再比如，在线下消费后小程序跳转到相关公众号/生活号，推送相关的活动和优惠，或者在线上消费后引导用户到线下完成交易。新技术使得线上和线下的这类融合变得可能，提供了更丰富的营销场景。

碎片化时代流量成本变高、触点碎片化、用户场景复杂多样且越来越难预测，这让品牌想高频触达同一批用户变得困难。能够在触达用户时实现品效合一的营销方式成为企业的首选。因此企业的购买渠道伴随营销活动深入到各个媒介当中，企业不再需要像传统媒体时代那样依赖于线下渠道的铺设来滞后地收割流量，而是能够即时地引导用户完成转化，用户在直播间、在浏览短视频时、在文章中、在朋友圈均可以进行消费。缩短的转化链路进一步提升转化的效果，相比于用户产生兴趣后再去了解、研究、比价和购买，广告与交易的环节越短，广告的效果就越好。

不过单纯关注销量和转化的做法并不利于品牌资产的沉淀。例如，当品牌在直播带货中将流量和销售作为第一目标而弱化品牌力的建设时，品牌并未建立与消费者心智的联系，因而难以影响消费者的复购决策，也就失去了直播电商的长效价值；此时品牌容易陷入价格和佣金机制的竞争中，企业自身的利润难以保障。

近两年发展迅猛的新零售品牌大多在营销方法上契合了碎片时代的特点，在上述两个方面有着自己的方法论。以三顿半咖啡为例，它最早在目标垂类人群集中的“下厨房”等App完成产品的测试和优化，然后在各类渠道中挑选具有UGC生产能力的“领航员”，既基于他们的反馈优化产品，也激励他们产出品牌相关内容。三顿半还联合线下空间设计空罐子回收的“返航点”，进一步增强用户对于品牌的好感。在2020年天猫双十一中，三顿半交易额突破1亿，成为冲调类目和咖啡类目的第一名。功能饮料品牌东鹏特饮的营销布局既包括了传统的电视、公交地铁广告，也包括了影视植入、体育赞助等模式，还在抖音和B站等平台发布内容，通过线上线下结合的方式全方位触达目标的年轻人群。

2020年在美股上市的完美日记是碎片化时代营销方法论的标杆。作为2017年推出的品牌，完美日记多次位列淘宝月交易额榜首，并在2019年和2020年天猫双十一中成为第一个登上彩妆榜首的国货品牌。完美日记的营销方法整合了上文提到的社交流量和内容流量玩法，强调在小红书、抖音、B站和微博等多个平台的式营销。品牌非常注重优质内容的生产，一方面通过与其他品牌联名营销（如大英博物馆、大都会艺术博物馆、探索频道等），产生优质的话题和素材，另一方面也聘请KOL产出产品、素人购买晒单等类型的图文或短视频内容。例如在四周年营销中，完美日记围绕产品设计了串联演员周迅和6位头部KOL的故事，既保证了营销内容的故事性和趣味性，也充分利用了演员和KOL的受众流量。此外，完美日记也非常注重的积累和运营，通过线下门店渠道或购物包裹中的商品优惠券吸引消费者添加官方微信号、微信群，再通过微信朋友圈和微信群推送好物单品及优惠活动来吸引消费者转化。

私域流量与长效经营

在流量见顶的情况下，流量的精细化运营变成品牌的必修课。品牌营销的目标也更进一步延伸到用户经营的逻辑，即不再局限于用户触达与转化，而是开始关心用户的忠诚度和生命周期价值。通过精准的用户洞察和持续有效的阵地运营，对消费者的忠诚度进行长期投资，以此获取高价值用户的沉淀和复购，以更深度的品牌忠诚和认可解决用户留存的难题。

2019年上半年私域流量的兴起可以看作是碎片化时代的一个标志。公域指的是不属于单一个体而是被集体所共有的流量，主要特点是能够被不同的人触达。而私域则是指只有自己能够非常便利触达的人群。举例：对于一个商场来说，街道上的流量是公域流量，而商场里的流量是私域流量（比如商场可以利用广播系统很便利地触达这些人群）；对于商场里的某家店铺来说，商场的流量则又成为了公域流量，因为不同的店铺都可以利用门口的招牌来吸引这些消费者进店消费。

私域流量是从传统的流量上升为运营思维。一方面，利用私域进行存量用户的运营可以保证品牌能多次触达同一批用户，实现品牌的有效传播以及人群的不断。另一方面，通过与私域内用户的内容共创、强互动裂变等，品牌能多维度影响用户决策，促进转化。此外，品牌还能够通过老用户的存量带动新用户的增量，不断扩大忠实用户的规模。公域流量价值在于声量和影响力，私域流量的价值在于沉淀、转化、运营，营销和运营两者结合才能实现价值最大化。

大家谈及的私域往往在微信生态内，因为在微信这款社交软件中，私密的人际关系存在于个人的通讯录、朋友圈、微信群，成为了真正难以被他人触达的流量。商家则会通过各种方式利用人际的传播来触达消费者的私域，比如依赖社交传播的H5，线下的朋友圈集赞活动等。2018年1月16日网易云课堂的“开年运营大课”通过二级的模式调动了大批微信用户利用自己的私域流量变现。从16日晚间8点上线，在不到16个小时时间内累计售出了超过13万份。

品牌的私域存在于其微信群、小程序、公众号等场域，越来越多的品牌要求消费者加好友或者关注。致力于帮助企业构建和维护与消费者的社交关系，并帮助品牌更高效地触达它的粉丝人群。具体到的方法论上，大量的品牌已经投入资源进行探索。以伊利安慕希为例，2021年安慕希利用已有的“跑男”等营销资源设计了“明星运动竞技会×跑男”等有创新性的小程序活动，比如通过“奔跑吧，新员工”让用户邀请好友为自己贴标签，通过“寻找懂我的Bro”让用户邀请好友来猜自己的标签。这些活动不仅创造了社交裂变和二次传播，帮助品牌快速积累了千万级的用户池，还沉淀了用户的标签，有利于企业后续推送定制化的内容。