私域研究社 |熊猫不走私域流量营销战略玩法全拆解

我国烘焙行业地域性明显，很少有代表性的知名；而且整个行业受客观环境，如季节、节日等因素影响较大；产品、同质化严重，主要还是食品功能型的低层次竞争。

尤其是烘焙行业的蛋糕单品，无论是整个烘焙行业，还是大部分的用户认知，都只是将其看做来过生日的。但熊猫不走，正是在用户尚未被教育的环境下，靠蛋糕单品迅速爆发，诞生2个月就做到3000万，并获得资本青睐，成为烘焙-蛋糕类赛道的第一。其营销策略、价值主张及商业逻辑值得细细研究。

拆解目标

熊猫不走如何破局，获得第一批用户？-拆解

熊猫不走如何做到70%的复购率？-转化拆解

熊猫不走如何打出差异化竞争优势？-体系拆解

一、商业逻辑

按4P营销框架分析：

Product产品：

熊猫不走选择切入蛋糕赛道，其产品设置满足不同群体不同需求场景的蛋糕（如女神、儿童、下午茶、孝心等）。其产品的差异化主要在于——与用户更深层的情感绑定（熊猫人送祝福）、更便捷的配送服务（送货快、服务细致），更精致的蛋糕（蛋糕附带游戏大转盘等）。其产品设置的逻辑是完全站在用户旅程上做精细化的场景需求实现。

熊猫不走的主logo是国宝熊猫，熊猫对于用户有极强的亲切感。其派送员在送货给客户的时候是熊猫，而且在服装的胸口有“熊猫蛋糕”这四个字，熊猫蛋糕的包装上也有非常吸睛的熊猫头像——熊猫和小丑的结合体，更富喜剧和欢乐效果。这也是熊猫不走蛋糕单品快速出圈的强大的武器。

price定价：同样价格且同质的产品，但是高溢价的差异化服务和极度细分场景的产品分类，形成竞争优势。其差异化服务主要体现在——更深层的情感绑定，如配送员送祝福，唱歌跳舞给客户带来愉快，而且能够帮助用户满足用户除了过生日以外的其他的情感需求——如表孝心，给另一半致意赠礼等。

place：主要是线上购买，线下送货。

熊猫不走将线下、拉粉、购买做成了一个完整的闭环。虽然熊猫不走是纯线上交易，但是，它的很大一部分推广却是在线下完成的。熊猫不走强悍的线下推广团队几乎每天都要做一场线下推广活动，通过关注公众号、转发好友免费送蛋糕的方式可以快速获得新顾客。等用户关注公众号之后，再用分享等方式继续拉新。

熊猫不走只在线上接单，线下工厂店发货。舍弃门店，扩大服务半径，一个城区一个仓储配送中心，自建中央厨房，冷链运输，专业配送团队。由于只做生日蛋糕这一个品类，这就降低了供应链、营销、生产、运输、配送的成本。

promotion推广

熊猫来了每进军一个新城市，就会采取线下地推式快速扩张——广告投放（包括线上和户外灯广告）、线下地推拉粉、优惠尝鲜购买，再与用户裂变等手段配合起来，基本可以保证短期在一个新城市，快速提升知名度和订单量。

二、目标用户分析

熊猫不走品牌定位：让每个人的生日都能更愉快。

目标人群：中端消费市场人群。

目标人群定位：各种生日场景下的用户；注重仪式感；喜爱颜值；懒宅；追求愉快、对生日品质有追求的用户；追求热点，互联网爱好者。

用户画像：18-30岁年轻人，00后-90后居多，二线城市居多，上班族、学生党居多。

目标用户路径：

总结：熊猫不走产品定位为给客户带来愉快，这是用户与品牌的情感联系。

总结：熊猫不走产品定位为给客户带来愉快，这是用户与品牌的情感联系。

三、熊猫不走私域运营拆解

引流拆解

（1）熊猫不走在当今全员线上直播营销+带货的大环境下，非常冷静且坚持的走线下引流！地推+线下广告！简单粗暴的把营销费用全部给线下用户送福利。通过邀请好友免费吃蛋糕，1元吃蛋糕，吃蛋糕返钱，赠券、赠礼等方式，极速突进。

据熊猫不走的创始人采访，现在熊猫不走的获客成本非常低。如社区电梯媒体这种投放方式，线下吸粉的成本大约只有7毛钱一个，每月公众号的粉丝增长都在30万以上。

靠这个免单+赠品的引流方式，三年时间，熊猫不走已进驻宁波、福州，武汉、杭州、深圳、长沙、重庆、成都、广州、厦门、佛山等23座城市。

（2）其实，研究熊猫不走的城市开拓路线，也会发现一个有意思的点——熊猫不走并不是死板的依据各种报告，不进一线城市，只做二三四线城市。

熊猫不走的市场开拓策略是精细化的考量城市的调性，充分考察城市消费水平、气候、物流和城市人群的习惯、消费习惯来定的。如长沙、成都，基本都是比较安逸的城市，城市居民爱吃、乐吃、喜欢尝新，这样熊猫不走的地推就不会阻力太大。好的市场战略，事半功倍！

（3）熊猫不走的引流渠道核心是——所有的公域流量最终导流至微信公众号。

通过在微信公众号上完成活动的收尾、闭环，养成用户关注公众号，使用公众号上的城下单的习惯。

微商城、小红书、天猫、美团等平台的引流种草，通过配置智能活码实现了科学分流，为后期的高留存和转化、高效配送奠定了基础。

成交拆解

此处主要拆解熊猫不走的天猫店成交。

做的好的成交体系都是相似的，都是依靠强大精细的SOP设计，深入用户各个场景做潜移默化的营销。同Babycare类似，熊猫不走的天猫客服也非常专业，细致，服务周到。

亮点1：聊天语言轻松活泼，引导用户互动，通过“发详细地址”提前筛选目标用户，规避无效聊天

亮点2：细心考虑到客户等待间隙，发放活动预告和优惠券领用说明，裂变步骤前置，让用户在最新鲜的时候完成分享、裂变

亮点3：对客户有可能的反对意见提前做了功课，一旦触发，极速应答

亮点4：连送客户2张30元以上的优惠券，但是一次消费只能用一张。抓住用户失去心理。由于生日蛋糕市场同质化竞争太严重，因此，用户下次蛋糕消费会再来熊猫不走。