如何理解市场营销？深度好文

企业、营销、营销，是一个非常大的命题。

但是，我们也可以从几个维度来进行拆解。接下来以【美团外卖】为案例，分享博主对营销的理解与思考！

维度一：厘清【营销】的定义

MBA智库一句话概括：企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润。

用大白话说就是：企业发现或发掘【消费者需求】，并创造出能够满足需求的产品，同时让消费者了解该产品进而【购买该产品】的过程

这里有3个关键点： ①发现消费者的需求 ②创造出满足需求的产品 ③让消费者了解并购买产品

所以，到这一步，我们就先知道了什么是营销，找到了企业营销的路径。

这条路径就是：发现需求→创造产品→完成销售

维度二：梳理【营销】工作的主要过程

有了基础定义并知道实现路径后，我们需要拆解这条路径上的环节。

1、发现需求： △第一步：提炼消费者需求。 作为一个企业，我们首先要对消费者进行调研，了解他们有哪些需求。需求如何去挖掘出来呢？我们可以利用【人群→场景→痛点→需求】的方式，进行提炼总结。 如：美团外卖。 ①场景：大学生打游戏、白领加班到深夜，发现肚子饿了，但是又不知道哪里有好吃的，也不想下楼走出去 ②痛点：我不知道哪里有好吃的（信息不透明）+不想下楼走出去（懒得动） ③需求：有人能方便告诉我哪里有好吃的，同时还能把好吃的送上门来就好了

△第二步：开展消费者需求满足度调研（即竞品调研） 你发现了顾客有这样的需求，但是市面上，有没有其他产品已经满足了顾客的需求呢？

如果没有，那么恭喜你，你就找到了一个【蓝海市场】，你去做这个市场，就有可能成为【品类开创者】

如果有，那么我们需要进一步拆解，竞品满足消费者需求的程度到了哪里？消费者通过竞品提供的产品，需求是不是得到了全方位的满足呢？如果没有，那就还有机会。

以上述美团外卖为例： ①美团外卖调研发现，饿了么/大众点评已经在做了。也就是说，有其它产品能够满足顾客的需求 ②但是，美团外卖发现，顾客想要看到更多的美食供自己筛选、想要更快吃到美食的速度，这2个关键的需求，上述竞品没有完全满足。因为他们俩谈下来的美食商家少，招聘的骑手也少，送的速度慢。 ③于是乎，美团外卖找到了机会点：提供更多的美食信息，提供更快的配送速度。

2、创造产品： 现在，我们已经找到了顾客的需求，并且发现在现有的市场上，顾客的需求没有被完全满足。这个时候，我们就要推出企业自己的产品了。

继续以美团外卖为例：

机会点一：我应该怎样提供更多的美食信息呢？ ①我可以谈下更多的商家，让商家愿意把信息给我 ②以前商家的美食信息，都是用菜单给顾客选，一个店一张单页，不是特别方便。我可以把这些美食单页全部电子化，让顾客随时随地都能看得到。

基于以上的思考，美团外卖发现App是一个很好的载体，装在顾客的手机上，既能让顾客随时随地用，也能装下很多的美食信息。

最终，美团外卖决定做一个手机App：通过将商家提供的美食单页进行电子化，并把这些信息进行分类，这样看起来，App上的美食信息就非常丰富。

机会点二：我应该怎样提供更快的配送速度呢？ ①美食的配送速度，由接单速度、制作速度、配送员、交通工具、路况来决定 ②针对商家，我可以要求多少分钟内接单，多少分钟内出单。同时我还可以向消费者推荐出餐速度快的商家 ③针对配送员，我可以招聘更多的配送员，前期订单可能少，我可以先花钱养着这些配送员 ④针对交通工具，我选择在大街小巷穿梭最快的小电车 ⑤针对路况，我可以从百度地图买，给配送员推荐最快的路线

基于以上的思考，美团外卖赶紧落地，做出来了【美团外卖】App，分为： ①顾客版 ②商家版 ③外卖小哥版

美团外卖的上述思考，大家会发现，都是基于如何更好满足顾客的2个核心需求出发。这也是企业在创造产品时，最重要的一点：所有产品，都应该以更高效满足消费者的核心需求为宗旨。

3、完成销售： 现在，产品也已经做出来了，企业希望消费者能够购买我们的产品，把钱交回给企业，实现的目的。那么，消费者怎样才会来买我们的产品呢？

△第一步：让消费者了解我们的产品

①定义产品的核心卖点： 美团外卖通过【人群→场景→痛点→需求】的方式，已经发现了大学生、白领，对【更快送美食上门】，存在强需求，并且这个需求没有被完全满足。

现在【美团外卖】App已经被开发出来了，上面有很多商家、外卖小哥，随时随地等着被召唤。那么，这款产品，和其它竞品最大的不同是什么呢？

还记得我们在上述分析的2个机会点吗？一是更多的美食信息，二是更快的配送速度。对于一个深夜里饥肠辘辘的人来说，他的第一需求是什么呢？对，一定是马上吃到东西。

于是乎，基于这样的分析，【美团外卖】借用大家都熟悉的中文，提出了他们的Slogan：美团外卖，送啥都快！

②从核心人群开始：

现在所有的工作都准备好了，就等着把人吸引进来了。大学生、白领，这是【美团外卖】这款产品的核心人群。如何让这些人知道【美团外卖，送啥都快】呢？

首先，得找对这些人经常出没的场所。大学生→学校，白领→写字楼 第二，去他们出现的场所里面，借用一切办法让他们下载App。所以，美团开始了疯狂的地推扫码下载，在短时间内，积聚了一大批的大学生、白领。

△第二步：让消费者买得到我们的产品

消费者已经下载好了【美团外卖】App，但是对于美团来说，还赚不到钱。因为顾客没有从这上面满足需求，怎么会把钱白白给你呢？

①低门槛让新用户尝鲜： 于是现在的目标就很清晰了：让下载了App的人，进行第一次下单，享受到【美食快速到嘴边的乐趣】。 策略是什么呢？新产品上市最好的策略：低价，甚至不要钱，让你尝鲜。 于是在【美团外卖】App上，针对新下载的顾客，开始了【0元吃美食】【1元吃美食】的促销活动。

②逐步引导感受产品利益： 这些大学生、白领，通过低价的门槛，尝到了【美食快速到嘴边】的乐趣，确实很过瘾。但是第二天、第三天、第四天，他们又不下单了，产品的好处，他们只体验过一次。

于是美团外卖进行持续补贴，让这些目标人群，感受到了【更丰富的美食信息，更快的配送速度】这个核心的好处

随着顾客的习惯渐渐养成，美团外卖开始慢慢提高价格，不再免费补贴。而那些消费者，已经习惯了【美食快速到嘴边】的感觉，这个时候，他们再也没办法改变自己的习惯了。

维度三：对【营销过程】中的变量因素进行排列组合、不断优化，以实现降低成本、提高利润的最终目的

通过以上的案例拆解，美团外卖发现了需求→创造出了产品→完成了核心用户的销售，企业营销到这里就结束了吗？

不，这才是刚刚开始。还记得我们在一开始提到的，企业最终是要赚取利润的！美团外卖公司到季度一算账，发现不仅不挣钱，反而还亏了一大笔。那么，钱都跑哪里去了呢？回过头再看企业营销的过程，重新去看哪些关键环节存在高昂成本： 1、发现消费者的需求 ①提炼消费者需求 ②开展消费者需求满足度调研（即竞品调研） 2、创造出满足需求的产品 ①开发一个App ②，让商家入驻 ③招外卖小哥，让外卖小哥入驻 3、让消费者了解并购买产品 ①定义产品的核心卖点 ②从核心人群开始推广 ③低门槛让新用户尝鲜 ④逐步引导感受产品利益 将这些过程中的因素进行拆解，美团外卖公司很快发现，有几个环节成本高而产出低。那么接下来，就是对这几个高成本低产出的环节，进行优化，提高效益产出

通过多个环节进行优化，美团外卖各个环节的效率越来越高，带来的效益也越来越好，公司也逐步开始赚钱盈利

以上是以【美团外卖】这个企业为案例，拆解出的【企业营销】的全过程！

希望对您有所帮助~

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