2022年中国品牌广告营销策略白皮书【广告营销】

随着移动互联网的崛起，大的加持之下，强调“精准”的效果广告大行其道，似乎在融媒体时代已经变得不再重要。然而，数字时代之下信息越来越碎片化、信息超载、品牌泛滥，刺激用户感官的效果广告好像也越来越难以取得预期的效果。单纯重视效果类广告，往往无法形成完整的消费转化，广告不应该只重视效果轻视品牌价值传递。

移动互联网流量增长见顶之下，广告主更加追求技术与的深度融合。品牌广告的长期价值在后疫情时代更加凸显，广告主重新意识到了品牌建设的重要性。近年来，品牌广告不断向着交互化、场景化、精细化的方向发展，品效需求愈发协同化。学会用品牌的语言来评估品牌广告价值，注重与用户之间情感共振、生态共创，并结合新的技术，赋予品牌多样的次元体验。以下为报告摘要：

【报告摘要】

品牌建设重要性再度凸显，品牌的价值穿越周期。品牌的培育要经历知名度、认知度、美誉度三个阶段，这为后续的销售转化提供良好的基础，品牌建设是推动品牌销售的必然选择。

技术带来品牌营销媒介的变化，品效需求协同化：数字化程度不断加深，广告主诉求升级。品效协同成为新的趋势，广告投放选择呈多元化趋势，品牌传播的目的由多个终端共同协作达成，品牌更关注用户全场景与全生命周期的触达。按照消费者的轨迹，可以将其划分为不同的“场景”，而不同的场景下消费者会接触到不同的媒介形式，背后也对应了消费者不同的状态和差异化的需求。消费者在不同的场景中的状态、心情、关注点各有差异，因此会更偏向于对某些类型的服务和产品拥有更深程度的需求。综合利用好不同场景下的不同触点，就可以让品牌渗透进消费者的日常生活之中，在无形中将品牌的形象深植于消费者心中，从而影响消费者心智。

据广告主调研，品牌广告在选择载体时，对屏幕核心的关注在于屏幕背后的人群价值，其中既包括屏幕能覆盖到的用户规模，也关系到屏幕所能覆盖的场景及其画像。疫情后（2022年）用户有更多时间待在家中，消费者更倾向于向“线上”转移，使用PC设备和电视设备的比例呈明显的上升趋势，而手机端流量则保持高位并略有下滑。

手机屏碎片化使用的特征使得其可以在各个场景下触及用户，且单日有效触达频率最高；此外，用户的在离家的社区媒体、路上的户外媒体，到公司的办公梯媒都离不开户外数字屏的身影，虽然单次接触时间不长，但每日也能较多次数触达用户；而进入办公环境中，PC屏则是唯一有效地触达用户屏幕载体，且触达绝对时间可达8小时，带来了潜在的营销机会窗口期；至于用户下班归家后，则是接触OTT屏幕的有效时间。

手机屏是现代社会生活离不开的触点，用户覆盖率极高的同时用户粘性也超高，并且用户行为数据也保障了广告投放的精准性，此外手机屏也是四类屏幕中青少年群体渗透率最高的媒介载体。

广告载体在技术推动下，向着交互化、场景化和精细化的方向进阶，品效协同发展为广告主带来更大价值。品牌广告的媒体决策，正在从公司决策向产品决策变化。媒体公司不再是品牌广告媒体决策的主要考虑因素，如何对屏幕甚至对广告产品与触点进行决策和选择，将逐渐成为未来广告主品牌广告投放过程中占据主导地位的决策因素，同时也推动产业链的投放路径和角色分工变得更加精细化。

品牌广告媒介选择的五力模型：印象力、触达力、展示力、交互力、洞察力。艾瑞认为，广告主在评估品牌广告投放媒介效果时，可以从以下三个方面进行考虑：一是品牌传播的广度与深度，即品牌广告媒介的触达力、展示力和交互力水平；二是品牌广告媒介的数据可视化能力，即洞察力水平；三是广告环境对用户认知的影响，即印象力水平。这三个方面分别影响了品牌广告媒介所能达成的传播量级，传播效果的衡量和反馈以及品牌传播的印象好坏，可以说从这五个力出发可以作为品牌广告媒介传播效果衡量的一个重要参考。

中国品牌广告投放指南

品牌不同生命周期做品牌的核心任务：品牌萌芽期的企业最核心的任务是塑造品牌知名度，向尽可能多的用户传达品牌；而对于快速长大期的企业来说，需要打造在消费者心中的品牌形象，提升消费者对品牌的认知程度，传递品牌产品/服务的竞争力；对于已经比较成熟稳定的品牌来说，品牌已经拥有了相当的知名度和认知度，此时品牌更重要的任务是维系好品牌与消费者之间的关系，通过持续的品牌营销行为提升品牌在消费者心中的美誉程度，维持并进一步扩大品牌的竞争优势。

品牌营销一方面应当是所有品牌长期坚持投入的事，但是另一方面，对于一些特殊的时间节点品牌确实应当加大品牌营销投入力度，才能更好的依托于特殊节点内可以广泛聚集用户关注的、有共同情绪价值的事件为品牌营销做加持。此外，在品牌重要的大事件宣传与活动中，品牌方也有必要进行一定程度的品牌广告投入，帮助活动取得更好的传播效果。

另外，行业差异影响品牌短期策略。不同行业间业务模式的差异导致一部分行业天然的更适合品牌类广告投放，一部分行业则能在效果类广告投放上收获更显著的效果。不过需要注意的是，尽管短期内行业间差距确实会影响其品牌类和效果类广告的投放侧重，但是把目光放在更长的时间维度上时，即便是效果类行业也终究需要回归到品牌建设上来，兼重品牌与效果才能走过周期，建设长期品牌。

中国品牌广告营销趋势

互联网流量增长见顶，品牌广告价值回归。重新审视品牌广告评估机制，多产品协同实现品牌塑造：随着广告主品牌资产意识的上升，建设品牌的长期价值成为共识。然而，如何保障投向品牌广告的费用真实的产生效果一直是品牌广告主的一大痛点，广告主在面对品牌广告时有必要放下“转化焦虑”，用品牌的来做品牌广告，用品牌的语言来衡量品牌广告的效果。同时，在品效协同的发展趋势之下，也应当更加精细化管理广告营销产品的选择，针对不同广告产品的特征，综合的运用偏品牌类产品与偏效果类产品，多产品配合、多终端投放才能更好的达成品牌塑造的使命。

更多有关品牌广告营销策略，请查看报告详细。

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今天为大家带来的数据报告为：2022年中国品牌广告营销策略白皮书-58P。

报告内容具体如下：

（数据来源：艾瑞咨询）