| 从2020年起互联网已经从图文进化到了视频，其中短视频又成为了传播最快，流量最大的媒介。无一例外航旅届的各个行业也都开始在短视频平台发力，一方面塑造传播自身形象，一方面试图将这一新兴媒介变成新的销售，不论是酒店还是景区在抖音、小红书等都已经屡见不鲜。那么同为大领域的航司呢？又该怎样借助短视频平台实现自身品牌塑造、传递与产品销售呢？ 我对目前大部分航司的短视频做了简单的统计与分类，排除自我满足的政治宣传外，一般分为三类内容，简单说来就是：美女、风景与体验。美女指的是航司利用空乘等具有相对典型行业特征的个体形象来进行公司品牌传播与流量积累；风景，即是还原航空旅行的本质，利用目的地的风光来进行提供出行解决方案；体验，少部分航司希望通过视频直接传递，出行产品本身给予旅客的独特体验。必须说明的是以上三种方式并不是短视频时代才产生的，行业发展几十年早已有之，比如：新加坡航空的“新加坡女孩”、亚航的“旅游目的地”等等，这些营销方式无疑在业界都是极为有效的成功案例。但是在当传统营销思路遭遇新媒介时，往往容易一些版本不符，更何况，国内民航企业的营销能力本身就属于相对较孱弱，问题就更加突出，具体包括如下： 一、基础薄弱，品牌营销能力缺乏体系化的积累。上文提到的“新加坡女孩”或是“亚航的旅游营销”，并不是互联网时代的产物，这些成熟的品牌营销在前社交媒体时代已经是相当成熟的营销策略，而他们所需要的只是将旧时代的水装进新时代的瓶子里，而国内很多航司呢？在企业成立之初就相对缺乏品牌独特性，营销模式单一，在这样的缺乏个性化的基础下遭遇极致个性化的时代要求下，很多航司的营销策略就好似照猫画虎，只得其形未得其神。正所谓美人在骨不在皮，青春美丽的外表与企业品牌形象之间有何关联？抑或是描述了优美如画的风景名胜，却没有告诉用户为啥不选高铁？描述产品体验，恕我直言现在还没有看到有哪家航司视频在看完之后我就想去购票。以上无论是品牌形象与个体的关联，还是产品特性的传递、抑或销售的转化链路，用户需求的分析等等，这些都需要成体系化的营销架构予以支持，而非简单的拍、投放。 二、左右摇摆，品牌营销还是产品？无论是何种营销策略，都需要明确一点，在当下的社交媒体环境中，航司到底是应该注重品牌营销或追求产品销量？我在以前的文章里面说过国内航司在对社交媒体的利用方面仍旧处于起步阶段，这就意味着思路单一与手段匮乏，同时航空产品高价、低频、易逝的特质就决定了在目前的环境下，通过社交媒体直接转化为大量的产品销售这本身就是缘木求鱼。而以销售代替营销思路的在国内大部分航司中极为普遍，而希望短视频带来销售也绝不可能例外。虽然我非常理解职业经理人面对的生存困境，但是作为一个希望长期发展的企业，这无疑是短视的。那么，从现有的用户消费习惯、产品特性、渠道限制等考虑，利用短视频进行航司的品牌塑造与传播无疑是最为事半功倍的方式，而这方面春秋航、厦门航等公司无疑是国内的佼佼者。 三、内容老旧，追不上用户喜好的变迁。上面说到，国外航司在品牌营销有较为成熟的体系化积累，而国内航司比较匮乏。往往历史的积累一方面带来的是经验，一方面是束缚。既然，国内航司缺乏品牌营销的基础，那么是不是也少很多束缚呢？很遗憾，虽然少了经验，但是多数航司却将自身行业体制先天带来宣传模式简单的复制到短视频时代，如果说图文时代传统的互联网营销内容与传统之间只是不同品类之间的升级，而短视频，这就是新能源车与传统汽车之间的差异，虽然都叫车，但是本质上截然不同。因此，无论是上述三种模式的内容，大都不符合当下用户的需求。具体表现在美丽过于端庄而不接地气，风景如画但无趣味，产品多特点但无痛点。那么如何改变呢？鉴于篇幅有限，简单的说多看看乘务小姐姐的个人视频、抑或现在景区、酒店的体验视频，这些都是都是他山之石，足以带给我们更多的提升方案与思考。 以上就是对当下短视频时代航司品牌营销的一些简单思考，未来的航空市场一定是利用差异化来突围的市场，只有这样才有可能在一个存量市场中获取更大的生存空间，而这种差异化不只是产品的差异化，更是品牌定位的差异化，关于品牌差异化，这就又是一个更大的宏观话题了，有机会再和大家一起讨论吧，这次就到这里！ 更多文章和观点请访问周博专题。 |
