如何摆脱营销“自嗨”怪圈？经典刷屏级营销案例告诉你答案

之前，王老吉的推出了新花样，也就是“姓氏罐”。简单来说就是消费者可以购买到带有自己姓氏及图腾文案的红罐凉茶，例如赵老吉、钱老吉、孙老吉、李老吉等等。如果是小众的姓氏，还可以直接定制。活动上架短短几天，就刷屏朋友圈、冲上热搜，厂家直呼供不应求，很多姓氏都快速卖断货。

这场热热闹闹的营销，看起来是古早的姓氏在发挥“威力”，但其实背后隐藏着的，是年轻人对参与营销的热衷。除了王老吉这次的姓氏罐，比较经典的案例还有乐高联合消费者共创的营销案例。是当时乐高为了应对世界范围内各种新的潮玩对乐高业务的冲击，专门给自己的粉丝搭建了“乐高“线上社区。

鼓励用户上传自己的创意产品提案，如果这个提案点赞数达到一定标准，乐高的产品团队就会介入，根据可落地性真的将该创意进行生产，比如美剧《老友记》的玩具套装、来自NASA的土星5号火箭套装等，都是乐高粉丝的创意。

这也是参与营销的一种方式，事实也证明，这个营销方式很受乐高粉丝的喜欢，很多粉丝的创意作品一经推出就销售一空，这种消费者共创的方式直接成为了乐高建设的一个重要部分。还有星巴克曾经举办一场以“白纸杯竞赛”活动。规则是用户在马克白纸杯上涂鸦后通过微博或Twitter、Instagram上传手绘的照片加上白纸杯竞赛的相关标签即可报名成功，最后优胜者获得最终奖金。

这个活动不仅解决了区分顾客可重复使用的纸杯的问题，顾客也赚到，还为星巴克在线上宣传了一波，一箭三雕。

那到底什么是参与营销呢？参与营销，全称是顾客参与型营销，指的是企业邀请、或者允许顾客亲身参与到某一活动之中，如制造、包装等技术含量比较低的环节，从而提升顾客对产品或服务的认知和了解，以求提高顾客满意度的一种新型营销策略。

参与型营销的盛行，离不开用户需求的多样化以及年轻人对参与营销的热衷两个重要原因。用户需求多样化这一点就不用多说了。这些年科技进步飞速，人民物质和精神日益丰富，消费者的需求多层次和多样化趋向明显，加上消费者自身水平的提升，一款产品如果不能与时俱进，不断进行自我升级，很容易就会被新鲜事物取代，被淘汰出局。

所以对于企业来说，在力所能及的情况下让消费者参与进自己的生产服务活动，是低成本让用户了解品牌、加强与品牌的密切联系的一大优选。

我们重点来说说年轻人对参与营销的热衷这个现象。其实年轻人对于参与营销的热衷，一个重要的因素是他们对于自主权的追求。众所周知，当前社会的消费主力是作为互联网原住民长大起来的00后和90后。对于他们来说，了解互联网的信息就像呼吸一样自然，不需要特意去学习，想要知道什么随手一搜就能有。

而旧的推式营销对于他们来说，不仅不新鲜了，还有一种被动了解的体验感，所以效果并不好。什么是旧的推式营销呢？就是由品牌通过传统广告的形式告诉消费者：我是什么，我有多好，我有多值得买。从本质上来说，这是品牌方在告诉我们，我们可以怎么做。但全球广告周杂志统计显示：当前社会78%的用户愿意相信陌生的网友推荐，比愿意相信传统广告的14%的消费者比例高出将近5.6倍。

可见，现在的消费者更愿意自己主动地去了解产品，也就是自己有需要的时候自发地去搜索相关信息，然后自己判断要不要买。这也是近几年各种平台种草现象层出不穷的一大原因。

为什么近些年种草这种形式会深受到年轻人喜欢呢？主要原因还是年轻人对于自主权的追求。首先年轻人会从自己的喜好出发去关注某一个明星或者，这里的明星和网红就担任了这个营销环节中的意见领袖的角色。这些意见领袖会有自己特定的带货优势，比如口才了得，穿搭出彩，搞笑风趣、技术高超等等。

这些优势可以让他们吸引到自己的粉丝，形成一个流量池，之后才可以开始种草带货。而年轻人自己选择关注哪一个明星、哪一个网红也都是自主决定的，与传统的广告在特定时间和场合展示的形式是不同的。

种草的另一个特点是非自嗨式的拉式营销。前面我们提到了旧的营销方式大多是推的形式，也就是由品牌方决定了让消费者了解什么，给消费者传达什么产品或服务的信息。

而拉的形式的营销就是了解消费者想要知道什么，然后先准备好相对应的让消费者自己选择去了解，去哪里了解，这是一个吸引消费者来的方式。这样，主动权就在消费者手里，满足了年轻消费者对主动权的追求。而“非自嗨式”的特点也是在体现给消费者主动权的过程中。种草的博主会通过展现产品和服务的呈现效果，或者讲解产品和服务的细节两类形式给消费者提供所需信息。

甚至会在体验后给出个性化的建议，比如某件衣服更适合哪一个风格的消费者，某一个设备更适合什么适用场景配置等等，这些个性化的推荐信息给出后，消费者就能根据自己的情况选择要不要购买，主动权就掌握在自己手里了。

可见，当前的年轻人对购买产品或服务的主动权非常重视，因此新时代的营销传播，就很忌讳自嗨。

品牌方与其投入大量精力和资金去打磨广告，倒不如琢磨一下怎么让年轻消费者能够自己接触到产品和服务本身，让消费者自己去与品牌深度链接，感受产品和服务的好坏，自发地喜欢和选择自己的产品和服务，这才是年轻人喜欢的形式。

我们再回过头来看看王老吉这次百家姓的参与营销，其实也是同样的道理，王老吉让消费者参与到产品最后的包装环节，就是把产品外包装设计的主动权交到了消费者手上，让自嗨变成全民参与。这一个小小的动作，也让王老吉成功出圈。乐高的消费者共创和星巴克的“白纸杯竞赛”活动都是类似的道理。不仅营销传播如此，其实日常的人际沟通同样如此。

光环品读解读过许多讲沟通的好书，解读《所谓情商高，就是会说话》的时候提到过：工作中与人沟通的最好的方法之一就是不要直接说出自己的想法，而是先揣摩对方的心理，“投其所好”、“儆其所恶”，给足对方“选择的自由”。这样的沟通才能避免自嗨，让沟通有效地照顾到双方需求，达成有效的沟通效果。在解读《高难度谈话》的时候提到：解决高难度谈话需要多了解谈话结构，关注谈话背后的真相。

一个很形象的例子是：很多IT直男之所以会觉得与女生沟通困难，是因为男性更容易聚焦在事实对话，关注他说了什么，做了什么？我觉得对不对？而女性更容易聚焦在情绪的对话。

为了解决这个问题，咱们直男要做的就是提高自身的敏感度，识别好谈话场景，先第一时间关注对方的情绪，而不是辩驳事实。类似的沟通建议在《男人来自火星，女人来自金星》解读中也有提及。

沟通本质就是一个有来有往的对话过程，说话者如果想要自己的表达对方能够准确的接收到，就需要在对话过程中留意确认对方的接收情况，而不能一味沉浸在自嗨中，自我陶醉，只管自己说得开心不管对方是否听得懂。同样的，在管理中也不能喜欢自嗨，特别是团队中有年轻成员的情况下，更不能选择自嗨式管理。

光环研学营中，张翔老师就曾做过关于如何用“游戏化管理”带领年轻团队的课程，其中就提到了：活用游戏的方式管理年轻团队，不仅能够让团队成员自觉服从管理，团队效率和积极性也能大幅度提高。总的来说，在这个00后90后当道的新时代，单向灌输的自嗨式沟通、营销、管理已经不再适用，我们应该及时更新自己，学习双向的、互动式的沟通、营销、管理方式，别让自嗨耽误正事，才能跟上时代的脚步，不断进步和长大。