情报，赢得战争的关键|科特勒《营销管理》读书笔记③

「我们缺淡水。」

1942年，中途岛之战前夕，岛上的美军发出了这样一条信息。这是个圈套。岛上根本不缺淡水。日本情报机构截获了信息，将其破译为「AF需淡水」并上报，美军由此证实了此前苦苦纠结的假设：「AF」指的是中途岛，这里就是日军进攻的目标。

这条情报让美军占尽先机，这次战役也成为二战太平洋战场上的转折点，日本损失 4艘大型航空母舰和数百名飞行员，日本海军彻底走向失败。

在战争中，营销者这个指挥官要依靠营销情报系统（marketing intelligence system）做各种决策，这一般是即时发生的，怎么来？与顾客聊天，与同行交流，与管理层沟通，看行业资讯或通过监测社交媒体收集情报。

在这个信息爆炸的时代，获取有效的情报并非易事，人们一年储存的信息能装满60000个美国国会图书馆，这还是好几年前的数据。不仅如此，有时从销售前线传回来的数据也极具迷惑性。

迈克尔·戴尔曾讲过这样一个故事，如果经销商店里只有三辆黄色轿车，顾客想要的却是一辆红色轿车，而销售员很厉害，愣是把黄色轿车卖了出去。那么反馈给营销的信号是：嘿，人们喜欢黄色轿车。

1.收集情报

一个公司大概有8种方式来收集和改善营销情报。第一就是要训练和鼓励销售人员现场观察，及时报告营销一线的情况。日本零售之神、7-Eleven创始人铃木敏文每次给负责全国加盟店经营的营销顾问开会，都只会有两个主题：

1）.必须掌控每种产品的销售动向，建立假设并以真实的数据验证，从而提高订货的精准度，贯彻“单品管理”；

2）.门店和员工自身都要根据顾客不断变化的需求做出改变。

他把这两点确定为7-Eleven长大道路上的基石，每次开会都不厌其烦、反复强其重要性。这也许是7-Eleven最大的经营制胜秘密。

此外，还有激励商和零售商、聘用外部人员、利用内部与外况网络、建立顾客咨询小组、利用政府数据资源、从外部调研公司购买信息、在线收集营销数据等获取情报的方式。

嗅觉敏锐的公司都擅长在错综复长的宏观环境中找到商机，找到特定人群的未被满足的需要和趋势，并能深入识别人口、经济 、人文、自然、政治等环境因素，赢得机会、避开威胁。

拼多多的成功让所有人都大跌眼镜。中国本科率只有4%，全国收入在1000元以下的人群有6亿人，这是一个多么庞大的，当所有人都觉得已经饱和时，拼多多陈兵“五环外”，深入下沉市场，成立仅三年就在纳克达斯敲钟，硬生生改变了中国互联网商业版图，“五环外”才是真正的中国，近百个三四线城市、上千个县城、上万个乡镇及农村地区，接近10亿人，这才是真正的人口红利，像是哥伦布发现了新大陆，阿里、京东等巨头纷纷向五环外进发，然而“五环内”的基因让他们很难与拼多多正面抗衡。

2.需求预测，老板的困扰

江浙一带小工厂特别多，对于这种企业的老板来说，最痛苦的就是需求预测。比如，今年你做了一款滑板车，卖疯了，一年卖10万只，供不应求，明年怎么搞？大干快上，扩大生产线，买机器招人，买原材料，先奔20万只的目标去？万一这款车今年不火了怎么办？是不是就砸手里了？到底生产多少才合适？

对于大企业来说，需求预测更加复杂，新的市场机会如何，增长率如何，有没有利润赚？

营销部门报一个预测销售的数据，财务部据此去找钱，确保投资和运营所需资金，生产据此制定产能，采购部据此规划原材料的购买、库存数量，HR据此招人。如果预测有很大偏差，将导致供货不足或库存过剩。

在估计当期市场需求之时，营销总监需要先估计总市场潜量、区域市场潜量、总产业销售额以及市场份额。

总市场潜量=潜在顾客数×人均购买数×价格

如：假设每年有1亿人买书，人均每年买3本，每本书均价为20块，那书的总市场潜量就是60亿元（1亿×3×20），在公式中最难估计是潜在顾客数，比如你要估计一个国家或一个城市的顾客数，从总人口着手，先要排除可能不买书的，如不识字的人、5岁以下小娃娃，进一步的还有低收入群体等。

每个公司的产品在不同的区域销售情况不一样，如「传音手机」这个国产手机巨头，在国内名不见经传，可在非洲市场那是绝对的老大。公司需要在最佳销售区域最优地分配营销预算，需要估计区域市场潜量。有两种方法，一种是市场建立法，一般用于工业产品，但它必须要搞清楚每个产品在每个市场的潜在购买者、潜在购买量。

另一种是多重数指数法，一般用于消费品。如某种药品的市场潜量与人口数量有关，除了这座城市在全国人口数量的占比，还受个人收入、每万人医生数的影响，因此应当构建多因数指数。

除了总潜量和地区潜量，公司还要知道实际发生的产业销售额，这就要估计竞争对手的销售额，可以购买第一方调研报告或各大的市场报告用来研究。

所有的市场预测都要基于三种信息：

人们说了啥：就是顾客购买意图调查、销售人员意见调查和专家意见调查；

人们正在做啥：就是将产品投到市场上，检验顾客的反应；

人们已经做了啥：就是公司分析过去顾客的购买行为记录。

3.到底啥是营销调研

为了解决具体的营销问题，或发现新的营销机会，营销调研通过各种信息将消费者、顾客、大众与营销者联接在一起。

营销调研是获得营销洞见的活动，一个产品卖得好，它是怎么卖得好的？为什么会卖得好？这就需要营销洞见来提供诊断信息。

如沃尔玛做过大规模美国零售店消费者调研，发现沃尔玛的关键竞争优势在于，一是低价的功能利益，二是让消费者觉得自己花钱花得够聪明的情感利益。于是沃尔玛根据这个调研结果，推出了“花得更少、更好”的促销口号。

如果调研没有获得真实的营销洞见，可能会引发灾难。上世纪80年代，可口可乐经过调研改良过配方，推出了全新的可乐，却引发了美国人民的愤怒，大家表示可口可乐作为美国的一部分、人民的老朋友，如今却被抛弃！很多城市爆发抗议游行活动，在休斯敦棒球场上，人们对新配方可乐广告嘘声四起。可口可乐公司吓坏了，决定恢复传统经典的配方，消息一宣布，当天18000个感激电话把公司热线打爆了。

大公司都有专业的营销调研部门，小公司每个人都可以实施调研，或者委托第三方营销机构调研，也有其他方式如委托大学的教授设计调研、利用互联网收集信息等。

营销调研的过程通常包括：

界定营销问题和调研、制定调研计划、收集信息、分析信息、向老板展示调研结果、最终制定决策。

真实的营销调研很复杂，也很重要，可以作为一门独立的学科来研究，「得到」上有一门课叫《跟张驰学市场调研》，有兴趣可以听一听。