媒客说：2023数字营销趋势（中）

关于在社媒上的一些玩法和现状，Buzz媒客团队已经在前面的文章里为媒粉们做了很多拆解，最近很多朋友在聊数字营销在2023年的趋势。我们也做了些功课，会相对来说比较长，所以将会分为3期给到媒粉们。

前几天Buzz媒客为媒粉们准备了一份关于2023年数字营销趋势的上篇，今天我们来先简单回顾一下上篇的内容后带着大家开启中篇。

上篇我们已经带大家通过：碎片化内容、营销、品牌社会责任三个方面初步了解了目前整体的数字营销趋势框架；

今天我们的中篇将从：cookie与未来、社媒疲态、社区三个方面展开；

传统的互联网营销模式近些年初步出现了行业内卷、赛道竞争愈演愈烈的情况，新技术场景下的品牌营销解决方案备受关注，Buzz媒客希望媒粉们与我们一起了解行情、把握趋势、抓住机会！

可以预见的是到 2023 年，解读突破性新技术和新平台带来的新参与规则将是营销人的必修课。

作为营销人，我们不断尝试通过新兴数字技术的力量发现新方法来推动联系并为我们的品牌建立粉丝。无论是通过有达人合作伙伴关系、制定战略，还是利用 NFT 热潮，品牌建设的机会无处不在。但是，我们如何以有意义的方式做到这一点并避免突发和未经测试的陷阱？

趋势 4：用户隐私规则不断调整，数字营销要早做准备

如果没有 cookie，将很难通过网络跟踪用户。

Cookie 是大多数营销团队沉淀的核心。从收集数据到跟踪用户旅程，cookie 可帮助营销人员找到有关其消费者群的重要信息。在国内最近三年CDP/DMP的平台和公司相信在营销领域做的久的媒粉们应该都很熟悉了。

在国际上，谷歌 cookie 策略的变化可能会影响 2023 年的广告跟踪，从而永久改变我们使用 cookie 的方式。

谷歌计划在 2023 年逐步淘汰 Chrome 浏览器上的第三方 cookie，不久之后苹果取消了对 iOS 设备标识符的访问权限。截至 2022 年 10 月，Chrome 拥有65% 的互联网浏览器市场份额，Safari 以 19% 位居第二。由于有如此大比例的互联网用户选择 Chrome 作为他们的默认浏览器，营销策略将受到这一变化的严重影响。

举个简单的例子，在用户端基础的设备ID这个维度，有效数据和数据归一已经变得越来越难了，国内经过了几轮数据合规之后，大家的感受应该跟深刻了。国际上用户对于隐私的需求是更大的，所以平台方也不得不做出相应的考虑。

那么，cookie的时代结束了吗？在没有 cookie 的未来，营销人员如何实施新方法来收集重要数据？

有趣的是，41% 的营销人员认为，谷歌 cookie 变化给他们带来的最大挑战是无法跟踪正确的数据。因此，如果你的营销策略是依赖可靠数据进行在线广告、弹出式广告或精准受众定位策略的，那么要考虑新的方法来获取有效数据了。根据Buzz媒客的经验来看，如果长期依赖平台数据，即使没有在合规上做要求，平台方也会在合适的时机给品牌“断奶”，因为这样平台方必然会收益更大。所以私域的精细化运营，媒粉们要尽早提上日程。

到 2023 年，我们预计数字广告支出将重新平衡，包括更多的品牌建设和更少的过度只注重效果的广告。数字广告商将会积极主动地开展营销工作，为整个消费者创造积极的品牌形象——减少对特定目标的关注。以强大的品牌形象为主导是关键，这样消费者才能通过品牌的数字形象认出品牌。这与国内近几年我们看到私域营销越来越火爆是一样的，在未来获得用户数据越来越难的同时，有效用户属性数据的价值也会越来越高。

“向无 cookie 未来的转变自然让我们很多人感到不安。但要乘风破浪。另一方面是一种更透明、更有、更合乎道德的营销方式。”

趋势先锋品牌

自动化创意使用社交聆听来测试广告

科技公司Automated Creative创造了一种创新的方式来为客户测试新广告。他们不是简单地依赖来自广告平台的消费者数据，而是根据消费者在网上所说的话做出数据驱动的决策。Automated Creative 的分析师在他们的消费者研究中找到的数据测试在广告中使用哪些主题，因此他们了解为什么某些广告比其他广告效果更好。

媒客提示：

1. 利用消费者数据分析平台。如果对于隐私数据的变化对媒粉们现有的策略有影响，那么我们将需要找到新的方法来收集可靠的数据。
2. 扩展、完善品牌自有的数据库。通过网站订阅和客户调查等方式收集更多的第一方 cookie 来降低影响，如果可能在品牌自己的数据库尽快建立起有效的CDP/DMP,数据资产也会是品牌溢价的重要组成部分。另外，努力加强品牌在浏览器中的 策略以弥补广告流量的损失（这里要注意的是海外用户对搜索引擎的依赖程度是高于国内用户的）。
3. 品牌的营销策略要多样化。由于谷歌的新政策，23% 的营销人员计划在电子邮件营销软件上投入更多。另一种选择是利用尖端的 AI工具来预测人们将如何响应品牌的内容，而不会消耗注定要失败的广告系列的预算。在数字广告之外实施稳健的营销策略有助于填补因缺乏第三方 cookie 而留下的空白。在往期的推文中，我们也整理过关于海外私域的推荐社媒及其使用方法，这里不展开讲，有兴趣的媒粉可以查阅往期内容或者私信媒客，了解更多。

趋势 5：社媒更多带给大多数使用者负面情绪

品牌通过建立数字营销能力，抵抗用户通过负面情绪传递导致的疲态。

在 2020 年的新冠大流行期间，社交媒体的使用量猛增，因为人们想方设法打发空闲时间并与他人联系。然而，在国际市场上，相对较早的放松了相关防疫政策，这使用户高峰出现了有趣的转变。根据Global Web Index 的一份报告，自 2020 年以来，有 12% 的人表示他们使用社交媒体的次数比以前少了。

有趣的是，与其他几代人相比， Z 世代最关心花在社交媒体上的时间。他们也更有可能比以前更少地使用社交媒体。到 2023 年，我们可能会看到更多的用户选择避免使用社交媒体，或者主动监控他们的社交媒体使用情况。虽然我们感知上是年轻人在全网喊着“整顿职场、躺平、摸鱼”，但是实际上，受到更好的教育、更早打开视野的年轻人，对自己的兴趣、未来甚至时间都有更理性的判断。

Buzz媒客通过对消费者研究来进一步深入观察有关人们决定离开社交媒体的原因。有趣的是，在 2022 年 1 月至 2022 年 10 月期间，53% 的关于想要离开社交媒体的情绪分类提及被归类为悲伤。愤怒是第二普遍的情绪，占情绪分类提及的 27%。

许多社交媒体用户表示无聊是不删除社交平台的最大因素。似乎许多人不再从社交媒体中发现那么多价值，或者因长期使用这些平台而感到越来越负面。

品牌开始将这种社交媒体疲态融入到我们的数字战略中，为品牌的受众提供在品牌的平台上休息的方式。这里有一些品牌在这方面做得很好。

趋势先锋品牌

Boohoo 与 The Brain Coach 合作促进心理健康

为了对抗不良的身体形象，时装零售商 Boohoo在心理健康意识周之前与临床神经心理学家Nawal合作。这是在零售商发现其 70% 的顾客不喜欢自己的身体之后发生的，社交媒体的使用放大了这一点。这是一项更广泛的活动的一部分，旨在让 Boohoo 的客户感觉更好，并解决社交媒体的数字戏剧和意想不到的阴暗面。

Lush 推出全球反社交媒体政策

化妆品品牌 Lush 退出了四大社交平台——Facebook、Instagram、TikTok 和 Snapchat。相反，他们鼓励观众将时间花在其他地方，以便从他们的社交时间中获得更多收益。同时，该公司正在扩大其在 YouTube 上的影响力，使用 Twitter 提供客户服务，制作有价值的电子邮件通讯，并在 Pinterest 上激发灵感。（这个让我想起了华仔庆祝自己出道40周年，在抖音开演唱会，3.5亿人观看，他却关闭了打赏功能。前不久也退出了抖音平台，他说希望大家多陪陪身边的人。真是令人钦佩的德艺双馨的艺术家，如果华仔有新片，相信媒粉们跟我一样，都会愿意贡献票房吧！）

媒客提示：

1. 专注于保持听众的注意力。这样做的品牌将充分利用他们在社交媒体上与观众互动的有限时间。品牌将通过内容提供真正的价值，对受众产生更大的影响。同时不断调整品牌的社交策略，满足愿意为品牌花费更多时间的目标人群。
2. 将注意力转移到社交策略中考虑心理健康相关主题。鼓励消费者与他们的社交使用建立健康的关系有助于为他们准备好返回平台创造一个安全的空间。同样，消费者可能会将品牌的内容与积极的信息相关联，这种积极信号会直接反馈在品牌的业绩上。
3. 与品牌的用户建立牢固的关系。粉丝越习惯看到品牌的内容，他们就越有可能注意。要注意品牌消息在品牌官媒中保持一致提高收益率。

趋势 6：私域社区正在崛起

人们想要归属感和联系，这为品牌创造了加深与客户关系的机会。

聪明的品牌都知道，用户在哪里，品牌的生意就要做到哪里。过去，在一个足够大的媒体，建立这样的品牌影响力是必要的，但Buzz媒客通过最近的一些调研发现，这种趋势将在 2023 年变得更加明显。

消费者为了与喜爱的人或品牌建立联系是他们花时间上网的原因之一。在大型社交网络上，过滤到有效信息变得越来越困难。2022 年BeReal或Gas等新应用程序大肆宣传，表明人们对新事物和真实渴望。随着 Web3.0 的兴起，我们还将在未来几年看到更多去中心化的网络。

年轻的观众希望对他们的页面有更多的控制权。他们想要更多的隐私，BeReal 和 Gas 等真实应用程序的推出表明人们渴望可以做真实自我的地方。社区和垂类平台可以提供这种体验，并为品牌提供更贴近客户的机会。根据Hubspot 和 LoyaltyLion的研究，47% 的消费者表示，如果他们是志趣相投的社区的一部分，他们就会对某个品牌产生忠诚度。

查看围绕社区和垂类平台的在线对话表明，在 2022 年 1 月 1 日至 11 月 15 日期间，谈论该话题的人数比去年增加了 6%。

对更紧密的在线联系的渴望促成了 Reddit 和 Discord 等社区平台的兴起。例如，Discord 最初是作为游戏玩家在游戏中进行交流的平台。它已经发展成为一个社区活跃的平台。2021 年 9 月，Discord报告称全球月活跃用户达到 1.5 亿，比 2020 年 6 月增长 50%。Reddit 在年轻人中的人数也在增长。2021 年的一项调查发现，年龄在 18 至 29 岁之间的互联网用户中有 36% 使用 Reddit。同时，社交平台的影响力随着年龄的增长而急剧下降。

如果品牌可以利用这种社区需求并参与重视连接性的平台，那么一定会收益很多忠实用户。例如，可以为消费者创建一个 Discord 服务器，让他们相互聊天或在潜在客户可能花费时间的 subreddits 上提供价值。

趋势先锋品牌

乐高和众包（群众外包-是一种特定的获取资源的模式。在该模式下个人组织可以利用大量的网络用户来获取需要的服务和想法。）的价值

乐高算是这个领域最早的推动者之一，它继续看到将热情的人们聚集在一起的价值。Lego Ideas 是一个共同创意社区，自 2008 年推出以来，已有超过180 万成员提交了超过 36,000 个创意。乐高将其中一些创意推向了市场，例如著名的 Friends Central Perk café Lego 套装。

丝芙兰拥抱粉丝

品牌丝芙兰为化妆爱好者建立了自己的社区。它们使社区可以通过不同的渠道轻松访问。这是他们购物体验的一部分，他们为美容界提供了一个宝贵而安全的空间来谈论他们的热情。

派拉蒙和 RECUR 建立数字空间向粉丝表达

2022 年，派拉蒙和长期合作伙伴 RECUR 在paramount.xyz上推出了一系列数字 NFT 系列，其中包括从《星际迷航》到《壮志凌云》的粉丝最爱。在一份新闻稿中，RECUR 的首席执行官 Zach Bruch 表示，这些数字收藏体验为粉丝们提供了一个可以在未来几年参与其中的社区。不过，当一些铁杆粉丝争辩说 NFT 和他们最喜欢的电影不相配时，这些系列确实遭到了一些反对。

“社区是品牌的重要空间，有能力培养忠诚的拥护者。但这不会在一夜之间发生。品牌必须投资于他们的社区，否则就有可能落后于准确识别客户和潜在客户对可信赖的同行内容和需求的竞争对手。社会认可。”

媒客提示：

1. 专门针对受众的垂类内容。在建立私域之前进行一些研究，以了解受众的需求。想想能给用户什么价值。分享、独家信息和活动，或者让用户在未来的产品开发中感到被倾听。
2. 培养关系。社区的核心是成员之间建立的关系。虽然我们的主要目标是让人们喜欢品牌，却需要专注于提供有趣的“”体验，让粉丝可以分享和获取有关他们喜欢的主题的信息。
3. 鼓励用户生成的内容 (UGC)。如果UGC得当，品的社区将拥有一群高度敬业的消费者源源不断的帮助品牌产生好内容。激励他们在社区中发布他们的经验和知识。听取其他客户的产品推荐被认为比来自品牌的促销更值得信赖。

今天我们带着大家对数字营销中的用户数据、用户情绪、私域这三个维度，大致做了2023年的预测梳理，其中的每个案例和现象背后都依旧后很很多话题，如果有你感兴趣的或者我们还没有观察到的，也欢迎在评论区留言或者私信媒客。我们下期继续在虚拟现实、Web3.0、元宇宙、新技术四个方面跟大家对2023年的品牌营销做梳理，下期见！