数字化转型之传统企业ToB营销管理思考

背景

数字化转型的这几年中，在上出现了很多针对To C的体系建设和转型的方案以及产品。如千人千面营销放哪，智能推荐产品，市场活动自动化工具，等等，但是在To B的营销体系转型步伐还比较慢，数字化解决方案也相对缺乏，传统企业在推行这类营销数字化转型时候也感动无处下手。

主要问题

To B 的销售模式常见于众多传统类型的企业，如化工、能源、装备制造、金属冶炼 ，通讯，软件服务等等各个行业，鉴于其具有行业跨度大，产品类型丰富，客户特点差异性强等特点。在与多种类型的传统企业转型执行过程综合来看，To B营销模式需要通过数字化转型来解决以下几个方面的问题：

1.市场动态变化速度快，机会和利润最大化的把握难度大，

多数To B的营销模式，其产品受市场环境，竞争对手状况、原材料，供应商等多方面营销，其市场需求和价格波动变化频率较高，机会和利润需要结合市场情况进行动态调整,等等

2.客户信任建立漫长，沟通模型建立困难。由于大部分订单都是大批量或者长约模式的订单，其订单通常都是由公司相关管理层的干系人来进行共同决策,客户的决策组成对于toc来讲更加复杂，决策周期也更长.传统的销售模式是销售人员通过长期的关系经营，和定向的负责制，客户信息和生命周期中的相关信息也更多掌握在销售自己的手里，而并没有全面的落入企业资产中

3.销售过程冗长，跨单元的沟通协作复杂，不能快速及时反馈，客户满意度难以保障。销售过程中涉及跨多个部门的协作关系，客户的需求不同订单的差异，以及折扣不同，需要进行多个部门的协调，串接断层，各个部门之间的系统记录不全，如，对于订单达成过程中的信息记录缺失，无法进行时候的审核和追责等

4.产供销集成度低，开单到关单到服务的整体生命周期管理缺乏。无法进行滚动式营销策略和计划的动态优化

数字化转型的重点策略

与ToC的数字化转型不同，Toc一起是以个人旅程为基础，建立和忠诚度为主要目标，而ToB则是需要基于满足客户的需求建立整套的营销策略来稳定老客户，并计划性的实现销售目标。所以在ToB领域进行数字化转型时候要区别ToC的差别，整体需要通过点、现、面三个层级的立体结合的方式进行推进，重点的建设策略如下：

1.点：挖掘驱动的具体场景，识别有价值效果的机会点，如市场趋势的预测，报价预测模型，客户价值分析等

2.线：标准化业务执行规范，固化从计划到关单的销售全生命周期的业务流程，并关键节点留痕。

3.面：产供销通盘考虑，形成统一的营销策略体系，以产品、客户、服务为主要基础来建立统一的营销底座。

数字化转型的建设

基于上述点线面的建设策略，需要围绕用例、平台、数据和人才这四个方面逐步进行数字化能力建设，才能有效推进ToB营销体系的转型。具体的内容如下：

1.落地用例：

进行数字化用例的识别，以点状模式进行快递落地，逐步推动具体的营销场景转变，从以下三个方面进行分析和用例识别：

1）客户分类：.获取和客户基本信息（如规模，主要干系人，细分行业，供应商等），建立标准化的客户分类体系和分析模型

• 利用已有的客户以往业务交易信息结合外部行业数据和竞争对手业绩等，绘制客户的完整视图（此处企业客户不同于ToC的个人客户）
• 通过客户潜在份额计算和分析，识别高潜力高价值的客户，实现以正确的产品组合或价格结构来最大化满足客户需求，逐步形成稳定客户的”需求中心“。
• 按照此种分类去帮助销售区引导潜在客户找到正确的产品，通过数字化营销建立潜客线索。

2）销售过程：计划、定价、出单、发货到关单等贯穿整个销售过程中定义关键场景以实现协调效率的提升。

• 建立定价模型，结合市场数据和外部竞争对手建立价格预测模型，制定销售定价
• 基于客户需求，自动化组合产品和服务，为销售提供满足客户需求的最佳方案销售策略。
• 拉通销售环节流程，实现自动化的流程流转，提升团队进行的合作效能。

3）服务支持：建立端到端的透明化的状态跟踪和服务机制，提升用户的满意度。

• 从销售到培训服务提供数字自助服务工具，例如，添加/删除用户、服务更改
• 客户服务的自动化应答，以及闭环完善和分析更新。
• 建立完整的从订单跟踪服务，实现订单状态的数据透明化，主动跟踪确保客户成功。

2.建立统一平台：

破除跨组织单元的业务沟通壁垒，规范销售过程的，实现统一流程管理，统一操作管理，统一权责管理等

1. 模块化搭建不同的业务功能提供规范化的业务操作过程并提供业务操作留痕。
2. 实现统一化的业务流程集成引擎拉通不同业务单元间的流程协作，提升组织协同效率
3. 建立统一的标准化的可配化的产品管理体系和客户管理基础服务，支持业务功能操作过程，保障销售执行过程中的业务口径统一，为后续复盘提供保障。

3.打通数据：

打通不同平台间的数据沟通，建立口径统一的数据集成基础，为未来智能化业务场景分析做准备

1. 将销售计划、接单、发货、关单等环节中割裂的、非标的线下、人工操作，变为线上、自动的过程和结构化的数据
2. 打通客户、员工、合同、报单、价格等数据，确保数据唯一性和真实性，形成覆盖全销售业务旅程的数据闭环
3. 围绕关键销售指标，从销售情况总览到大区、个人销售的计划完成进程，全方位建立日常销售数据追踪和监控分析

4.人才和能力建设：

建立良好的人才梯队和组织能力为管理成型建立基础培养员工的数字化模式，同时标准化管理推动，确保业务团队的动作不变形，保障标准化后的模式成型的落地。逐步招聘和培养具备数据运营分析的人员，为后续的数据智能化分析建设做准备。

综上

在进行数字化转型时候，需要结合其行业、产品、客户等特点进行综合考虑，制定合理的能力转型和建设路线。需先进行内部的标准化流程建设，落地标准化的过程中，逐步通过数字化转型实现客户需求的快速满足，挖掘客户价值，提升销售质量，提高销售转化率，减少冗余销售流程，提升跨组织协作效率，并以数据驱动为核心对销售全生命周期进行复盘优化，不断优化。