营销技术的迭代符合“木桶理论”

行业在一二十年前流行的技术是简单粗放的，把商招到以及招到好的商非常重要，当然总的来说，那个时候招商的难度也相对并不是太大，因为关心产品本身的并不多，主要关心的还是利润，且需求本身较大没有得到满足，即便连价格也不是特别在意，因为大部分市场都仍处于中档及以下价位，消费升级并不突出；到十多年前的时候，简单的招到商已经无法满足酒企的尽快增长需求，很多区域酒企开始介入到区域市场的直接管控运作，那是一个区域集中化增长的周期。全国各地的地方酒企如雨后春笋般纷纷扩大，精耕细作这一从康师傅流传出来的“秘籍”在咨询机构的助力下迅速风靡大江南北（很多山东和全国的地方酒企都在那个时候添置了新的生产线，搬进了新的厂房）；

再之后就是进入到规模化增长周期，这个周期从大约七八年前开始，奠定了很多酒企的省内市场增长和板块化增长，并成为真正驱动行业进入到现在的规模化鼎盛期的最重要法宝，当年做“盘中盘”并在此基础上开始走化的酒企大部分已经都是现在的几十亿规模甚至是百亿级规模以上企业。在这一个阶段内，我们还发现，凡是把营销技术玩的越全面的酒企规模也越开始呈现成正比例增长；接下来就是前三年左右开始流行的所谓体验营销，但因为体验营销的同质化模仿过于严重，最终真正把体验营销做得好的也还是那些领头酒企，为数不多的体验营销成功案例也是在其他营销技术已经比较到位的基础上才获得了成功。因此，我们及时发现并总结了以下两大规律，分享给读者：

一是营销技术的迭代速度越来越快，越是中小酒企越是如此：

其实从近五年来就能看的很清楚，比如互联网营销，在实操中就是开发新产品在酒仙网等各大互联网平台销售；再就是借助微博、微信卖酒，不过随着大家尝试之后并没有获得预想中的效果，这两年互联网卖酒的声音已经逐渐平息；还有就是各种在盘中盘基础上的演化迭代，虽然这是部分龙头酒企所用的方法论，但现在这种方法也不再有人提。毕竟所谓的盘中盘已经不再吃香，本质上还是因为这种方法已经“化”为基本动作或在企业内演化为其他形式，不再具有神秘感，是大家都在做的事情；再有就是近两三年开始大热的所谓体验营销，我们最为熟悉的所谓体验营销就是“回厂游”，以及各种借助酒厂本身的资源开展的相关体验活动。但对于大部分酒企来讲毕竟还是没有产生很强的效益（更有利于大厂），或仅出现过短期的效益。所以最终这种体验营销也将慢慢成为酒企系统营销中的基本动作之一，慢慢从“新奇特”转为日常。

为什么这几年这么多的方法论纷纷“出台”？我们发现，本质上还是因为行业竞争趋向于两个方向有关：一是资源带给“先人一步”的酒企的优势越来越突出；导致营销方法论越来越注重于基础的套路即可，并不需要花里胡哨的“方法”就可以在大力度资源的投入下获得持续增长，但这对于中小酒企简直是致命的。二是中小酒企的竞争压力增加，寻找突破口的方法越来越积极主动。所以一旦有新的东西出来，马上就会粘贴复制到企业内，比如现在的抖音等短视频营销，行业内对这种“热点”的追求简直到了令人发指的程度，但这些说到底都只是属于“点子营销”范畴，很少有企业能够把这些东西整合到自己的品牌价值营销系统中去。

二是营销技术的迭代本质上符合“木桶理论”：

从以上第一点，我们可以很清楚地看出来——越是营销基础不扎实、越是营销专业建设不到位的酒企越希望用各种“新奇特”的方法论或技术来“拯救”自己的营销。但事实上事与愿违，营销技术的迭代符合“木桶理论”：也就是说你可以有自己的长板，甚至可以直接从打造自己的长板开始，但最终你需要把所有的短板一一建设起来——即全部补齐，只有这样才能在竞争中可持续的获胜。因此，那些近两年风生水起的酒企或品牌，你只要把眼光放长远去看，他们的增长总是不经意间就不行了，这种“火两年就下去”的线下是很多中小酒企的常态。

这种情况从很多现在已经较为成功的酒企身上也能比较清晰地看出来。比如洋河的营销从来不是单点式的，进入一个市场往往都是系统化推进，从消费者、终端、媒介即全线到位。所以我们都知道洋河的市场启动效果很快，这就是原因所在。另外，我们还可以再看看当前比较“火热”的某些地方酒企，大家眼中所看到的可能是体验式营销做得好带来的高增长，但其实远比体验式营销做得好的是其“高层公关”工作做得好，而且在最基础的营销执行上也是做得比较扎实。

所以，那些当前还处于行业底层的中小酒企其实真的比较难受。当竞争越来越趋向于靠系统致胜甚至是“系统+资源”致胜的时候，中小酒企所拥有的却都是“点状突出”，甚至连点状的突出都没有。因此，我们可以做出一个最基本的预判，即中小酒企将会在同质化的标品市场这个“主航道”内不断追求热点却不断走向衰退；留给中小酒企的通道只能是依靠非常规路线谋得生存和发展之路，比如产品的差异化形态以及品牌和当地的融合。

最后，酒水行业越往后发展越不利于那些喜欢投机取巧的酒企和品牌，因为当竞争转向主航道需要依靠“系统+资源”获胜、非主航道需要时间沉淀和投资的时候，只有真正有专业技术、足够的耐心和投入才能成为最后的赢家。依旧意图在主航道耕耘的酒企 或品牌必须牢记，即便你在一个长板上做得很好，也要在随后的时间中逐步强化自己的短板，即便在下一个品牌化增长周期中也要如此，不要意味品牌价值塑造可以一劳永逸。而且这个趋势还会随着品牌营销时代的到来得到更进一步的强化。

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