还记得吗？

前几天，我们预告了一场超级重磅的直播——

“现代学之父”菲利普·科特勒携2022全新《营销管理》（第16版）中国直播首秀！

他和《营销管理》的作者团队，与复旦大学管理学院院长陆雄文、分众传媒创始人兼董事长江南春、知名财经作家吴晓波一起，结合中国企业的探索、全球变革与趋势，共同叩问未来与企业增长之路。

商业环境瞬息万变，竞争日益白热的今天，机会与挑战并存。“增长与营销”成为企业与个人求生谋变的核心能力和关键因素。

我们该如何应对？

今天，阿信就带大家一起看看，他们的对谈中都聊了些什么吧~

剧变时代，营销中的变与不变

《营销管理》是科特勒在1967年写成的，最新推出的中文版，已更新到第16版了。

每隔两到三年，他都会对这本书做些修订，最新的营销理念和变化、营销工具和营销案例，都会被收录其中。

在最新版中，有哪些关键出现了变化呢？他在直播中提出了3点：

第一，读者将熟知营销领域中的数字化趋势和实用工具。书中将新旧工具融合到一起，既有前数字化时代的，也补充了后数字化时代的全新内容。

第二，读者将学会如何利用我们现有的各种营销工具。他特别强调了市场中人与人交互的重要性。

虽然未来的营销会越来越自动化，大、人工智能在营销中已经屡见不鲜。但与此同时，最好的营销方式依旧是人与人之间的沟通，也就是H2H（human to human）。

中信出版集团

第三，与第15版相比，《营销管理》第16版收录了互联网和人工智能等紧跟时代的内容，包括近60个来自全球知名公司的案例。

这是因为我们当前的营销现实，确实发生了巨大的变化。

计算机、互联网、社交媒体、手机，可以帮助我们进行广泛的数据采集，机器学习帮助我们前所未有的掌握和预判顾客，无人机帮我们运送产品……总之，各种全方位的都出现了。

但是，营销中依然有不变的东西，也是《营销管理》中关键的两点：

第一，营销是人与人沟通的事情。无论怎么样，它是人们生产一个商品，并把它卖给一个不认识的人。所以，人跟人沟通需要很多的成本，有信任成本、生产成本、物流成本、售后的服务成本……怎么能够在沟通中实现它的效率，者很关键。

第二，科特勒先生在《营销管理》中对市场营销的定义——市场营销就是有利可图地满足消费者的需求。

这是说，我们首先要做的不是制作产品，而是对需求进行定义。

阿信的理解是，比如你想要生产一款拥有特定功能的，这不是因为你想要造车，而是因为你发现了市场上对这种汽车的需求。

所以，不要先把你脑子里的产品制造出来，而是先去发现顾客的需求，并且在不同的解决方案中，挑出最有吸引力的部分研究透彻，然后再制造产品。

什么才是真正好的营销？

以前在总结市场营销的特征时，有一个经典的4P理论。也就是合适的产品（Product）、合理的定价（Price）、触达消费者的渠道（Place），以及促销宣传（Promotion）。

事实上，被营销的东西不一定非得是一个具体的产品。在实现这4P的基础上，科特勒认为，营销的本质，其实是企业创造、沟通和传递价值的能力，以及能够针对目标市场以获取利润。

管理学和营销学教父级人物彼得·德鲁克说过：“营销的目的是让销售变得多余。”

继续用汽车举例子：你做出一款汽车，你知道人们会排着队去购买，就像人们排队去买特斯拉。在这种情况下，因为营销工作非常到位，产品背后的理念已经被人们广泛接受，所以你只需要接收订单就好了。

另外，成功的公司都在深入了解目标消费者方面做了大量工作，但它们不会把所有的人都当做自己的消费者，并且很清楚自己想要和能满足的消费者是谁。

所以最好的策略是：永远不要想当然地认为客户会永远保持忠诚，而是去找到客户终身价值。

另外，如果你发觉自己的产品开始让消费者觉得厌烦，那它就过时了。这时，你要么把这个产品或服务卖给之前不知道它的人，要么就重建品牌。

公司想要继续生存下去，就要不断努力去发现自己可以做的新东西，不断更新产品和价格，开发新的渠道。

而江南春认为，“营”和“销”是分不开的，虽然互联网似乎让4P更容易实现了，但其实大多数公司对品牌的营造本身并不充分。

比如当下火热的直播带货，“买它、买它，更低价买它”的“销”成为了主流，但营销的“营”却缺失了——“营”是什么？是“爱它、爱它，为什么爱它”。

营销如果只讲“销”，价格会越促越低，流量成本会越来越高，最后有利可图的生意会越来越无利可图。

企业只有不断地强化品牌，拉升品牌的势能，才能更好地通过直播这种高效渠道来将“营”转化成“销”，掌握流量和定价的主动权，获取人心红利。

Web 3.0时代，品牌营销如何做？

科特勒认为，其实员工才是公司最忠诚、最具创新精神的供应商和分销商。

在前数字时代，营销部门的老员工们已经能熟练处理销售管理和广告等业务，而数字时代下长大起来的年轻人，也可以给企业搭建新的算法和营销工具，从而带来成功。

这些在Web3.0长大起来的年轻人，更愿意选择那些得到高度评价的工作场所：在这些公司里，员工是愉快的，很少有人员流动，他们能参与好，对如何改进公司的产品也充满——这样的公司才会得到最好的人才。

这就是为什么在美国，年轻人想在比如到苹果和谷歌这样的新公司工作。在中国也是这样，年轻人希望去腾讯或其他类似的公司工作。

因此，你得让自己的公司变成一个有趣的生意，这个生意的目标不仅仅是自己的消费者，还有自己的员工：你的公司不仅仅能生产很棒的产品，还要能够营造良好的工作氛围。

我们一直在说，营销的目标是去满足目标客户的需要。但是，如果它们连自己的员工都不能满足自己的员工，那又怎么满足消费者呢？

可能管理者会说，我可以选择最便宜的供货商来降低成本，进而降低售价。但其实，你的员工，才是最忠诚、具有创新精神的供应商、分销商。与其降低产品价格，不如坚持让你的员工为你的目的服务，这才是正确的方法。

而陆雄文老师的洞察是：科创时代，企业最大的竞争者是替代竞争者，而不是同行业竞争者和潜在竞争者。

过去，只要我们从竞争者角度去思考，比竞争对手做的优秀，就能够赢得大量的客户。

但在 Web3.0 时代，大量的新技术、黑科技出现，让客户有了更多解决问题的方案可以选择。

这对营销提出了更大挑战——我们要时刻紧跟技术的发展趋势。

Web3.0时代的竞争，要求企业对个性化产品进行大规模营销，我们要想方设法满足个性化的和小规模的细分市场的需要，甚至是个别顾客的需要，并在此基础上形成一种规模化优势，包括研发的优势、产品方案的优势、生产的优势等。

只要我们能实现这个目标，再利用互联网把全球供应链整合起来，就能形成一个高效、有规模的生产和传递闭环。

由此，营销就会变得更加灵活和精准，也会变得更加能够让顾客喜欢。这样，我们就能用可承受的支付成本去获取超过想象的顾客价值。这样的营销才能战胜其他竞争者，实现企业的长大和发展。

Web3.0是一个前所未有的百舸争流、追求创新的时代。你只有更快、更新，才能够维护顾客的长期生命价值，而这也决定了你的竞争力的大小。