营销案例

1. 打击对手——钱大妈：不卖隔夜肉

首先说，钱大妈之所以能够获得消费者的认可与支持，成为了生鲜行业的标杆，与其密不可分，从产品特质上打击对手的方式，成功赢得了消费。

究竟钱大妈是如何“打击对手”的呢？

在占领用户心智上，钱大妈抓住了消费者买菜怕买到不新鲜的痛点，提出了「不卖隔夜肉」营销概念，突出了「钱大妈，让每一餐都新鲜」的特点，而针对质量问题提出新营销理念的钱大妈，可以说重新定义了生鲜产品的质量革命。

同时， 钱大妈这一广告语，除了能够凸显产品的新鲜属性，还能够做到打击对手的目的，暗示“自家品牌保鲜，其他品牌就不知道了”，而弱化了其他生鲜品牌的优势，没有明确“黑”对手，却用广告语将竞品打得体无完肤。

2. 区隔同类——特仑苏：不是所有牛奶都叫特仑苏

与钱大妈“打击”竞品的营销方式，有异曲同工之妙的是特仑苏。

“不是产品之争，而是认知之争”这是定位之父艾里斯对品牌认知的诠释，而特仑苏从诞生之日就将其品牌定位为高端品牌，并从产品的品质、品牌的形象与调性上进行打造，一句「不是所有牛奶都叫特仑苏」的广告语，成功涵盖了其产品高度浓缩的产品特点，彰显了特仑苏以产品品质为竞争力的特点，巧妙地将其他牛奶产品与特仑苏区隔开来，并深化了特仑苏这一高端品牌符号，也让中国高端牛奶特仑苏这一品牌理念深入人心。

与此同时，特仑苏的代言人选择也别具一格，启用了陈道明、靳东、张钧甯、易烊千玺等实力派与形象气质佳的偶像派，在凸显精致、贵族形象之余，提升了品牌的价值。

在营销上，特仑苏更是开启了健康好喝的“有机”单元，用深度链接综艺等多方式与多维度进行产品高端化的深化，强化了用户的记忆。

在包装设计中，特仑苏摒弃了竞品常用的吸管而采用梦幻盖，开盖直接饮用的模式，为用户提供了别样的饮用体验，让特仑苏高端牛奶品牌的形象更加具象化。

品牌的认知，一定是多角度多方式的。特仑苏在广告语、代言人、品牌营销与包装设计等多重作用下，成功与竞品区隔开来，有效树立并强化了品牌在消费者心中的高端地位。

3. 专家背书——小罐茶：8位泰斗级制茶大师打造

与钱大妈的打击对手、特仑苏的区隔竞品不同，小罐茶的营销打法更像是背靠大树好乘凉。

从诞生日开始，小罐茶就争议不断，其根本原因是，在小罐茶的广告语运用了“小罐茶，大师作”，而在2017年就销售额过7亿的小罐茶，被网友调侃“把大师累坏了”，而在自媒体行业产生了很大的争议，不少人凑热闹，表示小罐茶真的会玩文字游戏。

现在看来，“小罐茶，大师作”的广告语恰好实现了专家背书的作用，声名显赫的8位制茶大师的出现，让小罐茶品质有保证、现代制作工艺更生态、小罐茶的产品更珍贵等特质被植入到了消费者的脑海中。

与此同时，小罐茶本身的包装小，便于存储与携带，能够让消费者随时随地体验到好茶香飘，既保留了茶本身的灵魂，又可以让消费者体验到新时代的慢，这也是小罐茶能够被更多用户认可的又一因素。

4. 引发关注——汇源果汁：没有科技与狠活

同样是从品牌认知入手，汇源果汁之所以能够从兵临死亡变成了自带流量的畅销品牌，是因为汇源深谙流量在这个时代的重要性，在“科技与狠活”的消息漫天飞时，针对自身产品的特质，高喊“没有科技与狠活”，而赢得了用户的关注，在流量为王的今天，实现了翻红。

一直以来，营销玩的是天时地利人和，而那些自带流量的营销往往是在话题上占据了优势，深谙营销之道的汇源，巧妙利用「科技与狠活」实现了翻红，凸显了产品的健康属性，让汇源果汁摇身一变，成为了更安全更值得信赖的产品，而赢得了用户的进一步关注并实现了产品的动销。可以说，司空见惯的借势营销，成为了汇源翻红的重要契机，让更多人看见了果汁大王身上的更多可能，也让汇源成功收割了营销红利。