复盘酒企春节战事：赞助春晚，活动叠加，花式营销抢C位

一直以来，春节都是白酒行业的重要节点，尤其是在2023年，这一白酒行业复苏的关键年份。
在过去的两年里，由于疫情影响，春节期间各地零售和餐饮终端基本停业，走亲访友也处于停滞状态，严重影响了春节期间的产品动销。而随着国内疫情的有效控制，国内经济持续复苏，白酒行业趋势向好：
华创证券发布研报认为，今年春节，白酒行业总体向上，分化加剧。白酒消费场景修复、动销总体向好方向明确。国家税务总局的显示，今年春节假期，酒、饮料及销售收入同比增长约18.7%。饿了么春节消费数据显示，今年年货外卖中，国产白酒订单月环比增长超2倍。
与此同时， 2023年春节也就成了各大酒企秀肌肉、拼营销的重要节点。对比往年，酒企更加主动作为。酒企春晚出镜率达高峰，营销更加注重C端，产品端加码布局生肖酒/文创联名等非标产品，挖掘标品外的增量。
诚如所言。无论是春晚舞台上的百花齐放、争奇斗艳，还是C端营销上的花样频出，都以一种积极、向上的姿态打响了开年第一枪，提振了乃至消费端的信心。

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霸屏春晚、强势出圈：消费复苏下，春节成白酒营销重要战场
对白酒来说，春晚无疑是传统营销中的顶流场域，拥有巨大的流量价值。一直以来，国人都有浓烈的春晚情怀，对立足于传统消费场景的白酒品牌来说，在春晚舞台亮相，意味着高曝光下品牌国民度得到进一步强化，以及获得团圆、喜庆附加值等无形品牌资产。
正因如此，此次春晚舞台上，处处可以看到白酒品牌的身影，甚至被行业称为“春晚中的春糖会”，也让观众感叹“还没吃年夜饭，光看广告就如此上头”：
在春晚开场前的5分钟广告，有7家白酒品牌露面，分别是贵州茅台、舍得酒、习酒、汾酒、古井贡酒、梦之蓝、五粮液；而在央视春晚直播期间，共有5个白酒品牌亮相，分别为五粮液、梦之蓝、劲酒、古井贡酒和舍得酒。
而各家在春晚中亮相的方式也各有不同，其中，最大赢家可以说是五粮液：在春晚过程中，五粮液将通过冠名授权、主持人口播、压屏提示条、滚动字幕等方式进行露出，由于在压屏提示条中的强势露出，很多老一辈观众误以为主持人名字叫“五粮液”，并迅速成为了春晚期间的热梗，在社交平台广泛传播，带领五粮液品牌又一次破圈，收割了一波流量。
此外，白酒品牌还通过抽奖、零点报时等方式与观众互动，如五粮液向观众分享总价值一亿元的五粮液明星产品，让“大国浓香、和美五粮”的品牌形象进一步深入人心；洋河选择在零点为观众敲响新年钟声时植入，以仪式感拉近与观众之间的心理距离。
除了央视春晚，地方春晚也成了酒企争夺的重镇，如汾酒赞助北京卫视春晚，老白干赞助河北新春晚会，古井贡酒赞助江苏卫视和安徽卫视春晚，红花郎独家总冠名四川卫视、重庆卫视……
值得注意的是，在赞助地方春晚的选择上，酒企大多选择自己的大本营进行赞助，如川渝是郎酒的根据地，河北是老白干的主战场。主场作战、赞助春晚，有利于进一步巩固自己在根据地市场中的绝对优势，进一步强化品牌地位。
除了春晚之外，春节期间其他营销方式也花样频出，为年后的动销进一步打下基石。
开年第一枪，酒企营销烽烟四起：线上线下结合，、品鉴会、现金放送……花样百出
花式营销活动中，最为吸睛的当属茅台的“元宇宙”APP——2023年第一天，茅台正式上线元宇宙平台APP“巽风”，创造了一个数字化的茅台世界：类似奥比岛、摩尔庄园这种社区养成类游戏，在“巽风”APP中，玩家化身纸片人，进入茅台小镇，交友、探险、做任务，并在虚拟空间内沉浸式感受茅台酿造环境、酿造工法和历史。
与此同时，通过做任务等方式，玩家可以获得茅台方的奖品，如茅台发布会门票、茅台限量生肖酒数字藏品、创建专属数字家园的资格等。其中，获得生肖酒数字藏品资格的用户，就有兔年新品——53%vol 500ml 贵州茅台酒（癸卯兔年）购买资格。
正因茅台线下的一瓶难求，才让这个购买资格为APP顺利，茅台使用兔年上线两日，注册用户数即破百万。而对行业来说，这种数字化营销方式有很强的参考意义：
茅台集团董事长丁雄军曾表示，新消费升级期，包括年轻群体的个性需求在内的市场变化都将驱动酒企加速转型升级。而投入巨大人力物力、以“元宇宙”等更为年轻化的方式与年轻消费者建立连接，无疑是茅台在数字化转型中的重要尝试，与传统营销方式形成了一道鸿沟。
而在更为传统的营销方式中，酒企则更为注重线下市场的培育，以及线上线下的协调作战。如五粮液在全国48个城市举办团圆宴，并邀请消费意见领袖、核心消费者参加。对核心消费者进行精准，而配合线下活动，五粮液也展开了线上“元春开瓶扫码季”活动：
消费者购买五粮液1618、39度五粮液，开瓶扫盖内码，有99.99%的概率获得红包，大奖最高至2000元，以此增强线上与C端的互动及消费粘性。
当然，无论是哪一种营销方式，其最终目的无非是促进2023年的动销。正如东吴证券的研报所判断，2023全年复苏主线清晰，白酒行业长期消费升级趋势不变，2023年消费场景和消费意愿有望逐步恢复，复苏主线清晰，整体呈现弱动销和慢复苏逐步加快的态势。而能否在这一波复兴潮中分一杯羹，离不开酒企市场战略的缜密布局，以及营销上的强势出击。