掌控营销渠道的基本手段

专题看点

建设是企业中极为重要的一个环节。企业怎样打赢这场旷日持久的营销战，成为众多企业关注的焦点？从根本上讲，渠道建设是为提升公司综合竞争力而服务的。公司的竞争要素决定了渠道建设的基本方向。

在不同的阶段，公司选择的战略、战术、价值组合各有区别。所以，没有固定的渠道建设模式，关键是根据各个发展阶段的竞争重点来调整渠道体系。为了实现这个目标，企业需要提升自己对渠道的掌控能力。通常而言，公司主要用以下几种手段来掌控渠道：

一、用企业远景来凝聚各个渠道成员

企业远景就是公司的长远目标，堪称企业的灵魂。许多公司及其合作经销商都只是盯着利润，缺乏明确的远景。但瞬息万变，只是盯着短期的利润增长点，很容易错过放长线钓大鱼的机会。那些有远见的企业往往会从更宏观的角度去看问题，用更开阔的视野来布置渠道全局，而不是轻易地随波逐流。

具体落实办法主要有以下两点：

一是让企业高层管理者时常巡视和访问各层级的经销商。此举是为了在管理层之间建立密切的个人联系，以便进一步加强对渠道建设与发展远景的沟通，从而达成更多共识。渠道中间商了解企业的主要途径是业务交流与高层沟通。但前者并不会让经销商自动产生共同的发展目标，唯有高层沟通才能输出企业发展蓝图，增强各级经销商对企业的向心力。

二是可以创办公司内刊。公司内部刊物是企业管理层向全体员工传播公司理念和解读行业市场发展动态的一种重要途径。通过这种形式，公司员工可以充分了解当前公司高层的想法与行业情报，与公司战略步调保持一致。

在公司内刊中开设专栏介绍与公司相关的合作经销商，可以加深员工对渠道合作伙伴的了解程度。此外，还可以把公司内刊定期送给各个经销商，让他们也能及时了解公司的发展情况，以利于继续合作。

二、用品牌来促进各渠道环节的融合

如今，市场上同质化产品非常多，最主要的区别是品牌。品牌是一种无形资产，品牌形象融合了极高的知名度与美誉度，可以为巨大的经济价值。为了降低运营成本，有不少世界500强企业不再开办自己的工厂，而是借助第三方代工厂来生产产品，自己主要负责贴上品牌做。在一定程度上，品牌已经成为一种独立于产品之外的文化。甚至可以说，产品只是企业品牌文化的载体之一。

经销商虽然不直接参与生产，但他们在流通环节中也是品牌的一个重要组成部分。通常来说，生产商的品牌是通过经销商来传播的，但经销商自己的品牌不得不依附于生产商的品牌来提高知名度。不过，这对经销商本身也颇为有利，因为知名品牌天生就有强大的传播力度，挂靠品牌化渠道的经销商是背靠大树好乘凉。所以，用品牌文化来促进各个渠道成员的深度合作，让他们与公司品牌形象融为一体，是企业掌控渠道的一种重要方针。

三、通过提供专业指导来掌控渠道

不少经销商在发展到一定阶段时会进入一个瓶颈期。突破的办法就是学习更多专业管理，改变束缚自身发展的不利因素。而企业恰恰可以借此机会组织力量给各级经销商当老师或顾问，指导他们怎样突破各自的瓶颈，获得更好的效益。这对企业的渠道建设团队提出了更高的要求。

在一个成熟的渠道中，企业与经销商的利益是高度一致的。换言之，经销商碰到的问题也同样是企业要克服的困难。企业渠道建设团队不仅要把新产品推介给各级经销商，还应该主动为经销商设计一些降低成本、提供利润、扩大销路的解决方案。如此一来，经销商追求自我长大的需要就能得到充分满足，对企业品牌的忠诚度也水涨船高。最终的受益者仍是企业自身。

四、直接掌控最基层的销售终端

在多级渠道中，企业往往是通过若干层级的经销商来与销售终端（商城、零售店等）发生联系的。一些销售能力强劲的企业可能会绕开经销商，直接与销售终端合作。但这种情况只有少数企业能做到，大部分企业还是得借助经销商来打通连接终端的渠道。

从根本上说，上述四种掌控营销渠道的策略都是在协调企业与各级渠道成员之间的利益关系。只有平衡好各方利益，有钱大家一起赚，才能同心同德，共同经营好渠道。所以，企业想掌控好渠道，一方面要设计好利益分配机制，另一方面要具备维护渠道利益共同体的德行。

本文摘自武永梅编著《销售就是做渠道》一书，如有侵权请联系删除