营销渠道和供应链管理

每个系统连接着不同的目标细分的消费者，并构成不同的收益和成本水平。

管理者彼此谨慎做出营销决策，以将今天的需要盒明天的销售环境的可能性结合在一起。

1.营销渠道（marketing channel）或者叫渠道（dostribution channel）的定义：一组相互依存的企业共同协作将产品或服务提供给最终消费者或者企业客户消费或使用

通过它们的关系、经验、专业程序和经营规模，中间商通常比公司自己药做得更好。

营销渠道的职能：

1）信息功能:收集和发布交易所需要的有关营销环境中各参与方的营销调研信息与情报。

2）促销功能:发展与传播有关市场供应品的富有说服力的沟通材料。

3）联络功能:发现与联络预期的 买家。

4）匹配功能:按买方的需要改变产品的外形，包括加工、分级、装配和包装这样的活动。

5）谈判功能:就产品的价格及其他问题达成协议以便实现所有权和使用权的转移。

6）实体分销:运输和存储货物。

7）功能:获取资金以弥补渠道成本。

8）承担风险:承担执行渠道的任务务所带来的相应风险。

2.公司可用的主要渠道选择方案

1）传统的分销渠道

包括一个或者多个独立的生产商、批发商和零售商。每个成员都分别追求自身利益的最大化，甚至不惜以整个渠道系统的利益为代价。

没有一个渠道成员能够更多地控制其他成员，也不存在一个正规手段来分配角色以解决渠道冲突。

2）垂直营销系统

生产商、批发商和零售商的行为更像一个统一的系统。某个渠道成员拥有其他成员，或同其他成员签订合同，或拥有某种权利而使其他成员乐于协作。

垂直营销系统可以由生产商主导，也可以由批发商或者零售商主导

3.垂直营销系统有三种主要形式

1）公司式垂直营销系统

将生产和分销的不同阶段整合到单一的所有权下，合作和冲突通过规范的组织渠道管理

2）合同式垂直营销系统

由生产和分销的不同层级上的企业所构成，他们通过合同的方式结合起来取得比单独行动时更大的经济效益和销售成果。协调和冲突通过渠道成员之间的合同进行管理

比如特许经营组织最常见

有三种形式：

a 由制造商发起的零售特许经营，比如和4S店

b 由制造商发起的批发商特许经营体系，比如可口可乐授权在各市场购买可乐原浆并分瓶销售的瓶装商（批发商）向当地零售商销售产品

c 服务公司发起的零售商特许经营体系，比如 麦当劳、希尔顿酒店

3）管理式垂直营销体系

渠道领导者由一个或者几个在规模和实力上在渠道中占支配地位的成员来承担

顶级品牌的制造商有能力从渠道下游得到强有力的贸易和合作支持。

比如宝洁和卡夫可以从销售商那获得有关产品展示、货架空间、促销和定价政策等方面的特别合作。比如像沃尔玛这样的零售商对产品供应商拥有强大的影响力。

4.水平营销系统

指同一层级的两个或者多个公司联合共同开发一个新地市场机会。它们一同工作将财物资源、生产资源和营销资源结合起来，去实现单独无法完成的目标。

比如可乐和雀巢成立合资公司在全球营销速溶咖啡、茶和调味乳，可乐提供饮料营销和分销经验，雀巢提供雀巢咖啡和雀巢冰爽茶

5.复合渠道分销系统

一个公司利用两种或者两种以上营销渠道接触一个或者多个细分市场。

改变渠道组织的趋势：脱媒，产品和服务生产者日渐绕过中间商直接面对最终消费者，或者强势的新型渠道商取代原有中间商。

6.渠道设计决策

7.渠道管理决策

1）选择渠道成员

评估经营时间、经销过的其他产品、长大和利润记录等，选择最合适公司渠道目标的经销商

2）管理和激励渠道成员

合作伙伴关系管理。不仅通过中间商销售，还应向中间商销售并同他们一起向客户销售。

公司应该努力建立一个长期的合作关系，形成一个对生产商和渠道伙伴都有利的系统。

3）评估渠道成员

检查销售定额、平均库存水平、客户交付速度等，用设定的标准定期检查分销商的绩效，对表现突出的中间商给予奖励，对绩效不如意者给予支持。

8.市场物流（marketing logistics）或称实体分销（physical distribution）和供应链管理

市场物流包括了从消费点的商品实体、服务和相关信息的流动进行计划、实施和控制的过程，从而满足顾客需要并实现利润。

简言之就是在恰当的时间和恰当的地点让恰当的消费者得到恰当的商品。

市场物流包括了运出分销（产品从工厂到中间商到最终客户）还包括运入分销（产品和原材料从供应商到公司）和反向分销（将损毁的、不想要的或者多余的产品退回）。

物流管理的目标以最低成本提供一定水平的客户满意度。

物流的主要职能：订单处理、仓储、存货管理、运输。

整合物流管理：改善物流的绩效需要跨职能的团队合作关系。这种关系存在于公司各职能部门之间，同时也存在于供应链的各公司之间。

公司可以通过建立跨职能地物流团队、设置整合供应链经理以及更高层跨职能权利的高管人员，来实现各物流职能间的协调。

渠道伙伴可采用跨企业团队、公共和共享信息的方式实现。

如今一些公司将物流功能外包给第三方物流（3PL）提供商，以节省成本、提高效率和获取更有效进入全球市场的方法。