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「海平面」营销渠道是如何运作的？

iseeyu2年前 (2024-10-25)推广111

（海空设计微信公众号：haiko_design）

在路易斯·卡罗（Lewis Carroll）的《爱丽丝梦游仙境》的第一章中，爱丽丝跟着兔子掉进了树洞里。

冒着歪曲卡罗著名故事的风险，让我们把爱丽丝想象成消费者，把兔子洞想象成。当兔子激起爱丽丝的好奇心时，我们首先发现爱丽丝懒洋洋地躺着，很无聊。出于好奇，她跟着兔子下到树洞去了解更多。一到那儿，她环顾四周，朝一扇门里窥视，看到一个美丽的花园。最后，她找到一个带有号召性用语的瓶子，上面写着“喝了我”，她遵从了。

上面的故事就像一个可以通过营销渠道跟踪和促进的消费者旅程一样。

为了更清楚地说明这一点，让我们抛开《爱丽丝梦游仙境》中的比喻，分解一下营销渠道是什么，它们是如何工作的，以及如何将它们应用到自己的业务中。

什么是营销渠道？

营销渠道说明了消费者进行购买所需的路径。渠道通常分为诸如意识、兴趣、决定和行动等阶段：

「海平面」营销渠道是如何运作的？

这些术语可能听起来笼统而模糊不清。为了说明，这里是营销漏斗渠道阶段的一个例子：

1.意识：查看产品的在线广告；

2.兴趣：访问企业网站以了解有关该产品的更多信息；

3.决定：将产品添加到他们在线购物车中；

4.行动：检查并购买产品。

现在，让我们进一步分解这些阶段，看看它们在现实的自然环境中是如何发挥作用的。

意识

当你浏览网页时，无意间看到Sephora的广告。你此时并不是找化妆品要购买，但这个广告会突然出现，激起你的兴趣。现在你已经成功地进入了意识阶段，你的营销渠道之旅开始了。

兴趣

对这些产品很感兴趣，点击“立即购买”，并前往Sephora网站了解更多信息。在那里，你会看到一个信息丰富的产品页面，你可以浏览整个护肤系列。

你在网页上看看这家商店都买什么。也许你会点击一些产品来查看它们的图片、功能和客户评论。你收集了做决定所需要的所有信息。

决定

你找到了你喜欢的产品：薰衣草水睡眠面膜。它在你能接受的价格范围内，包含合适的成分，并有四颗星好评。所以，你决定买它。

点击“添加到购物车”，就可以结账了。

行动

你可能认为营销渠道就在这里，对吧？你已经决定买了。但仅仅因为商品在购物车里，并不意味着你真的会去买它。事实上，超过75%的网上购物车被遗弃。为什么？有很多潜在的原因：运费高，结帐页面混乱，必须要创建帐户，或者只是决定等等再说。

这就是为什么客户在完成结账并收到购买确认后才能完成营销的最终目的。这也是为什么你需要确保你有一个精心设计、直观的结帐页面，清楚地传达任何额外的成本，并使结帐按钮键突出。

即使消费者放弃购物车，请记住他们仍处于营销渠道中——他们只是处于决策阶段。他们甚至可能需要温和的推动来帮助说服他们购买。广告重定向是一种有价值的策略。通过广告重定向，你可以向已经与品牌互动且超出意识阶段的用户投放定制广告。

为什么需要营销渠道？

显然，消费者并不总是以清晰、线性的方式通过营销渠道。有时他们需要处在兴趣或决策阶段。或者，在他们最终对你企业品牌账户或网站产生足够的兴趣之前，他们可能需要看到一些宣传。

“要让消费者购买你企业的产品，要让他们首先需要确信自己在进行一项很好的投资。他们需要信任你。他们需要感觉到的风险相对较低。”

这就是为什么你需要这个渠道来指导企业的营销运作，并在每个接触点了解潜在消费者。他们何时、何地以及为何与企业内容互动？一旦他们开始知道你企业的品牌了，这样做了，需要什么才能推动他们往营销渠道下一阶段移动呢？通过这些信息的保障，你才可以计划客户的购买路径并跟踪他们的一举一动。如果没有相关的营销渠道，你只能寄希望于客户能找到你企业的产品，并从中获得转化的灵感。

你如何使用自己的营销渠道？

你需要正确的内容来吸引渠道不同阶段的消费者，并激励他们沿着转换路径前进。

让我们看一下你可以为每个阶段做的一些选项。

信息图表

信息图表是以简单、引人入胜的方式传达大量信息或的完美工具。在社交媒体或博客上会经常看见它们，这通常可以帮助激发潜在消费者的兴趣。

这张信息图来自教育资源平台：

它从一本短篇小说中分解出重要的主题、人物和课程，并以视觉上令人愉悦的、可共享的信息图表形式呈现出来。请注意，它不会直接叫卖“使用英语课程！”而是演示了该平台如何帮助学生完成阅读作业。这个图形足以将它们推入营销渠道的意识或兴趣阶段。

电子邮件简报

全世界有超过38亿人使用电子邮件。在电子邮件营销上的每一美元平均回报为38美元。那么，为什么不开始应用它呢？

电子邮件通讯是一种多功能的工具，你可以用它在营销渠道的不同阶段培养潜在消费者：它们可以在有人注册企业电子邮件列表后，利用它们可以帮助提高潜在消费者兴趣；它们可以通过诱人的交易促使决策；它们可以在有人采取行动并进行购买后跟进。

看看这封来自Urban Outfitters的电子邮件通讯吧。它展示了一系列的产品和一个特别的优惠：

电子书

这是一个有希望的开始：三分之一的图书销售来自电子书。电子书不只是浪漫小说和科幻小说，它们可以成为帮助你吸引顾客的营销工具。甚至不需要购买它。你可以提供免费电子书以换取电子邮件地址或其他客户数据，然后你可以将其用于下一阶段的渠道。

这就是Hubspot推出电子书《社交媒体入门指南》的原因。它会询问潜在消费者的姓名、电子邮件和公司信息。作为交换，他们可以得到一本免费的电子书。登陆页面甚至写道：“这真的是免费的吗？绝对是。只是分享一些我们希望你会发现有用的免费。下次你有问题的时候，请记住我们！换句话说，在营销渠道的下一阶段与我们见面。

掉进兔子洞

营销渠道可能没有《爱丽丝梦游仙境》( Alice in Wonderland)的开场那么令人兴奋。里面没有会说话的兔子、秘密通道或魔法药水。但它们确实包含了理解客户旅程、制定更有效的营销策略和增加销售的关键。

有了触手可及的营销渠道，你就可以把神秘的消费者行为转变成一门科学，为消费者提供他们需要的东西，让他们对企业的品牌产生兴趣，并让他们掉进品牌兔子洞里。（海空设计微信公众号：haiko_design）