新营销下，渠道如何重构（洞察）

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随着数字技术的不断发展和成熟，短视频、直播、自媒体、游戏等娱乐方式占据了人们大量的时间，环境不断被迭代，流量结构被再次重构，消费者认知结构及消费行为瞬息万变，人们的方式和企业运营方式都发生了巨大的改变。

传统与传统营销方式已经无法适应多变的环境和消费者需求。

各行业内的市场竞争也从增量市场的竞争走向存量市场的较量，已经由大众化市场、大单品模式变成“分层化、小众化、个性化”的市场，这种变化将带来的重大改变，必然要由粗放走向精准。

传统企业要想在竞争中胜出，就必须要重塑营销渠道，重构用户体验，实现精准的数字化、智能化的营销。

数字化、智能化的营销包括渠道连接、新渠道建设，重构人、货、场，重塑消费场景的，全域会员运营，重塑消费场景的新体验，以及从管控到赋能、重塑业务能力的新管理。

目前还有很多企业没有内部的ERP等系统的建设，而实现企业存量业务信息化是数字化、智能化的精准营销的基础。

企业要想在未来有所成就，数字化是基础建设。试想，一家企业连采取、渠道清洗、数据分析等都没有的话，谈何数字化？

商业模式重构：企业即将迎来一次重大的数字化浪潮，即从原来的存量业务信息化提高效率，升级为数字化驱动管理与商业创新，为企业创造增量价值，构建生态化数字商业模式。

场景重构：企业必须基于在线化、实时化、社交化、智能化重构管理场景，不再以管控和功能为重点，而是从业管理的目标出发，审视数字化条件下的资源能力。例如，在数字化条件下，渠道终端与店主业务员在线化后，就可以通过任务协同的方式，实时对活动的发布、接收、执行、结果等进行分析，更好地实现营销的战术目标。

在当前企业的营销数字化实践中，管理和运营好渠道和用户资产成为企业新营销的重要抓手，更加紧密地链接渠道消费者与产业链将成为企业营销的核心能力。

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渠道的数字化连接

过去的单一的线上或者线下渠道，对很多企业而言，都面临着增长瓶颈。其中有流量的问题，有内部管理的问题等等。

渠道的融合，全渠道建设是未来出路。简单说，就是线上线下渠道一体化、内容视频化、传播去中心化。

构建数字化新渠道要求企业改变传统做法，整合、重组产业链资源，打通全产值链，实现工厂、经销商、用户、员工、交易与服务实时在线，并形成数据沉淀，以数据业务，实现存量用户数字化、存量业务线上化。通过打造产品内驱力、渠道扩展力，品类延伸力，进行产业链增量管理，构建渠道产业链高效协同、共赢增量的数字营销新模式。

企业营销数字化应以推新品、调结构、提动销、创价值等开源节流为目标，结合渠道营销体系化、数字化，探索产业互联营销新模式的数字化运营管理，提升产销效率与供需协同，构建营销一体化协同体系和可视化经营决策赋能平台，成为很多细分领域的行业龙头企业的数字化转型的战略选择，并且有一些已经成功升级。

02

渠道协同升级面临的挑战

数字营销时代，“线上+线下”融合已经成为企业营销的重点。

越来越多的企业在扩大产能、加大传统渠道发展的同时，纷纷加大、线上到线下的投入，全面加强与消费者的连接；

而新兴的互联网企业则从线上走到线下，提升消费者的购物体验。

这种线上线下渠道的全面融合，如何协同，面临哪些挑战？

无论从线下走向线上线下协同，还是从线上走向线上线下协同，销售终端在营销模式创新、消费者体验、消费者长期经营等方面将面临挑战。

第一，从营销维度来看，销售终端主要采用促销、广告、团购和社区等同质化营销手段，随着竞争越来越激烈，以及营销获客成本上升，营销手段带来的边际收益正在递减；

第二，从消费者维度来看，消费者个性化需求难以被满足，传统渠道运营中形成的产品导向型营销、结构性缺货等行业通病将严重影响消费者的体验;

第三，从服务维度来看，漫长的售后服务周期，错位的服务内容等严重影响消费者的满意度;

第四，从运营维度来看，最终消费者的信息掌握在代理/商手中，商对消费者的价值分析和利用参差不齐，没有充分挖掘消费者的潜在价值。

在数字营销时代，传统企业的经营模式将由“两方”关系演变为“三角”关系，即从品牌商-渠道商、渠道商-消费者的各自对立、各自割裂的两方关系，走向品牌商-渠道商-消费者一体化，形成以终端消费者经营为中心的数字化经营模式。

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新营销，渠道赋能是核心

在营销场景与工具的数字化阶段，消费者与营销场景越来越深度关联，正在从单一企业级“产品+服务”的驱动型营销逐步转向以产业链高效协同为基础，以消费者全景极致体验场景为核心的数据驱动型体验营销。

在数字经济时代，产业链上的各利益相关方加强了数据连接、资源共享与业务协同，供应商、厂家(品牌商)、渠道商，以及其他产业合作伙伴越来越深入地参与“以消费者为中心”的价值创造活动中。

品牌商已经逐步从关注生产，依赖渠道的传统价值链，转向关注消费者并参与全链路经营，着手缔造品牌商、经销商、服务商的精细化生态圈运营。

越来越多的企业以消费者为中心，以渠道赋能为核心抓手，通过构建自身的数字化触点和供应链服务能力体系，更加从容地应对海量消费者的个性化定制需求，例如个性化定制服务、线上线下全面融合、多渠道订单接入及自动高效处理、全链路智能计划协同、自动化仓储及物流控制塔等。像元气森林、良品铺子等等。

04

营销中台的建设

传统的品牌企业往往是以企业自身为中心，分别构建不同类型的销售渠道。企业通过各个相互独立的渠道来接触用户，满足用户需求。

在数字经济时代，数字技术的发展极大地消除了企业和消费者之间的信息差，消费者需求呈现精准化、场景化和个性化的特点。消费者成为商业运营的中心，不断地快速响应、挖掘、预测甚至创造消费者需求成为企业得以生存和持续发展的关键因素。

品牌商需要重新构建以用户为核心的渠道管理架构。

·B2B品牌企业：为建立与用户的连接，需要通过产业互联网与分销商、零售渠道建立紧密联系，搭建专业的产业链交易与协同服务平台，渠道下沉延伸渗透，一体化全链路服务赋能，打造以用户为中心的数字供应链，从单点线上化到全局数据化，围绕用户全生命周期形成供应链闭环。

B2C零售企业：传统零售企业智慧化程度较低，提高科技含量成为业内诉求，线上线下融合、业务和财务一体化成为刚需，丰富的电商经营、商业模式与行业场景成为企业选型的关注重点，企业由对数字资产的简单收集管理向数字资产驱动转型。

立足全渠道营销的数字化业务场景，越来越多的企业开始打造营销中台，利用先进的数字技术重新整合商流、物流、信息流、资金流和数据流。

营销中台帮助企业实现全域营销资源的共享，满足营销及销售业务的快速创新，提升企业全渠道业务效率。

以营销中台为核心的全渠道营销为品牌商、经销商、零售商提供了统一的中台应用服务。

例如涵盖渠道运营、库存管理、定价管理、信用管理、费用管理、结算管理、用户管理等全营销环节的营销业务中台；融合消费者行为、消费者画像、营销活动、营销指标等多源多维数据的营销数据中台；汇聚智能识别、智能营销、智能客服等智能化算法、模型与服务的营销智能中台。

最后总结

数字化营销建设不是目的，而是顺应这个时代用户的消费特点，用户的需求、咨询、采购、售后等场景和传统营销极大的转变，传统企业应该顺势抓住这点，及时布局数字化建设。

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