最近复盘了几个渠道BC一体化运营的案例，发现即使不知名的新，渠道运作的速度远远超过深度。 我们很惊奇！ 深度分销是渠道推力（推销力）的极限。那么，为什么BC一体化的渠道力远远超过深度分销呢？ 对此，我们的结论是：因为数字化触达C端，通过调动C端资源激活B端，其实形成了渠道拉力。当推力与拉力在相同的渠道叠加时，对渠道的影响力远超过传统的品牌驱动 +渠道驱动。 推力是渠道的正向力，拉力是渠道的反向力。 这个发现对中小企业意义重大，中小企业终端玩是起拉销了，以往的拉销（品牌驱动）是高举高打的玩法。 不知道这个福音，中小企业是否get到？ 01前面提到，渠道数字化最大的改变就是渠道力发生了变化。那么，什么是渠道力？ 中国传统营销有两大驱动力，一是品牌驱动，二是渠道驱动。 品牌驱动是拉销，渠道驱动是推销。推拉结合，效果最佳。 传统品牌驱动是直接针对消费者的大众媒体传播，只要形成了品牌力，就会在渠道中形成拉力。 品牌拉力模型是：品牌商（F）→大众媒体传播（F2C）→消费者品牌认知（C）→消费者到终端购买（C2b）→拉动终端（b）→终端找经销商进货（b2B）。 用现在流行的互联网语言表达就是：F→C→b→B，即F2C2b2B。 渠道是推力，即常说的推销。相对应的，品牌力就是拉销。不过，很少人用“拉销”这个词。我倒是经常用。 推销是一级一级说服。厂家说服经销商，经销商说服零售终端，终端说服消费者。 渠道推力模型是：品牌商（F）→经销商（B）→零售终端（b）→消费者（C）。 用户互联网表达方式就是：F2B2b2C。
因为品牌驱动是“钱海战术”，不是所有企业都玩得起。所以，中小企业往往只做渠道驱动。 渠道驱动是“人海战术”，但可以在局部区域搞“人海战术”，这就是根据地。 中国的渠道结构是：F→B→b→C。如果从B下手就是推力，如果从C下手就是拉力。推力与拉力无所谓好坏，只是着力点不同，着力方向是相同的。正如推车与拉力，也是着力点不同，着力方向一样。 “钱海战术”不容易，至少在有足够多的钱，而且即使是成名品牌，也需要持续 的投入维护品牌；“人海战术”更不容易，特别是要形成全国性渠道覆盖，至少需要内部4级管理层级，渠道2级管理。渠道环节总共6级管理，在世界上都是难题。 当然，推销与拉销才是完美组合，是均衡的营销。至少在中国如此，中国优秀企业最终都是推拉结合的。 15年前，我把品牌驱动形成的品牌称为（消费者）“首选品牌”，把渠道驱动形成的品牌称为（渠道商）首推品牌。 “首选品牌”解决消费者“愿意买”的问题，“首推品牌”解决渠道“愿意卖”的问题。中国过去没有营销的概念，商业统称为“买卖”。有人买，当然有人卖；有人卖，也就有人买。当然最好是既有人买，也有人卖。 所以，过去讲渠道力，主要是讲渠道推力，解决渠道商“愿意卖”的问题。铺货、压货、陈列、堆头等渠道工作，前提一定是解决了渠道商“愿意卖”的问题。 02渠道数字化以后，渠道力将会发生变化。 渠道不仅仅有推力，也会有拉力。这个结论应该出乎很多人意料。 渠道数字化分为两个阶段：第一阶段，用户数字化触达；第二阶段，用户数字化运营。 第一阶段包括全链路数字化，以及全场景触达。这个过程依旧是F2B2b2C，依旧要靠渠道推力。传统深度分销的渠道推力，厂家只触达终端。渠道数字化要触达C端，就需要更大的推力。 传统企业有深度分销的功底，全链路数字化基本没有问题。问题比较大的是全场景用户触达，要能够让数亿用户上线。因此，需要更强大的渠道推力。 一旦实现了用户在线触达，紧接着就是用户在线运营。用户在线运营有两种模式：一种是纯在线运营，靠中台的营销自动化；另一种是线上线下结合的BC一体化运营。 BC一体化的本质是：通过在线调动用户（C端），在终端（b端），从而激活终端。BC一体化营销的核心是：用增量激活b端存量，这是我们屡试不爽的办法。 只要激活b 端，当然也能激活经销商（B端）。 传统企业的营销数字化，我们一直特别强调BC一体化，原因也在于此。BC一体化，纯粹做线上运营的人理解的不多。 BC一体化运营的过程是：F→C→b→B。这个模型，与品牌拉动的模型一模一样。 渠道数字化以后，渠道同时具备推力与拉力，这将彻底改变渠道运营模式。 03既然BC一体化能够形成渠道拉力，那么，BC一体化的拉力与品牌驱动的拉力有不同吗？ 有很大不同。 传统品牌，如果不是历史（积累）形成的，那么多半是由大众传播形成。工业化时代，形成了大生产，大传播，大流通的商业模式。三者之间是有逻辑关系的。 只有大生产，才有足够的规模和实力支持大传播，只有大传播，才比较容易形成大流通。 品牌力，其实是认知密度，密度即品牌。认知密度，需要传播投入、传播次数达到相当高的门槛。因此，有人称品牌为“钱海战术”。 既然是“钱海战术”，那么就不是所有企业都玩得起。因此，有的企业只要走渠道驱动了。 那么，BC一体化的渠道拉力是否也需要“钱海战术”，是否只有足够的资源 投入才能玩得起呢？ 答案是否定的。至少目前不是这样的。 在实践中，我们把BC一体化的玩法总结为三种模式：单店滚动、小区域滚动、全国轰动。 BC一体化是可以精准地“单店”投放、单店激活。可以精准到特定门店、特定时段、特定顾客。这正是数字化的好处。 单店滚动，就是先激活一个门店，成功后再激活另一个门店；这种策略，称之为滚动策略，类似“根据地滚动发展”。 激活单个门店，任何企业都有这个实力。因此，BC一体化是在目前是没有门槛的。 当同时激活多店，并且在小区域形成一定密度时，就可以激活一个区域。当激活一个小区域后再激活另一个小区域时，就形成了小区域滚动策略。 小区域同时边动，就是全国轰动策略。 到此，可以总结品牌拉力与BC一体化拉力的区别： 品牌拉力要针对大量不可控的C端，必须有足够的传播资源投入、足够的传播次数、足够的传播时间。当然，还要有有效的传播策略、传播艺术等。不满足这些条件，品牌力很难形成。 BC一体化拉力，可以精准导流、精准激活。可以单店、小区域、全国性激活，视资源和策略而定。 04渠道数字化以后，渠道推力与拉力并存。 当然，渠道拉力是建立在渠道推力前提之下的，没有渠道推力，就没有用户在线；没有用户在线，就没有BC一体化的渠道拉力。 渠道推拉结合，好处显而易见；比如，渠道激活和成熟的周期缩短了，资源投入减少了，至少目前对中小企业是绝对利好。 再比如，推力往往是单向诉求，推拉结合变成了双向诉求。 但是，问题也相继而来；比如，推拉结合需要的人员技能，显然比单一推力要求更高。 当然，数字化带来的只是工具红利。所有的工具红利都有红利周期，只有率先使用的企业有红利，当工具普及时，就变成基础工作了。而基础工作的特点是“不做不行，做了也没竞争力”。 05最后，说几句与之相关的题外话。 有一句流传很广的话：营销让推销成为多余，学营销初期，我为这句话震撼，后来，我发现这句话有问题。 据说这句话是德鲁克的名言。我一直在找这句话的出处。即使是德鲁克的原话，也要结合上下文理解。 我是德鲁克的信徒，但我信的是他的逻辑，不是结论。 至少在中国，这句话是有问题的。 欧美营销已经进入1P营销，营销组合有4P，厂家主要负责一个P（产品、品牌）；渠道是独立第三方，通过合同规范。只有中国厂家完全掌控4P，产品、价格、渠道、促销，全部掌控。 美国有数量千万的（终端）推销员，但没有中国数千万的（渠道）业务员。没有渠道推力，只有品牌拉力，慢慢拉力就减弱了。 不少世界知名快消品品牌进入中国，最后消失了。在中国做得好的跨国品牌，都是在渠道运营上向中国环境妥协的。这也是适者生存。 中国市场，渠道推力之所以这么重要，我认为有两个重要原因：
即使是认知、交易过程完全互联网化，中国渠道依旧会存在；只要渠道存在，渠道推力就不可少；即使是世界顶级品牌，在中国也不能忽视推销。 #特邀作者#刘春雄，微信公众号：刘老师新营销（ID：liuchunxiong1964），人人都是产品经理特邀作者。现任郑州大学副教授，硕士生导师，兼任北京大学EMBA课程主讲导师，《销售与市场》杂志社副总编，清华大学MBA、中国人民大学MBA特聘客座教授。 本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载 题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议 |
相关文章
推广成本低、效果持久的营销方法就是SEO优化。
企业网站作为互联网信息传播的最大载体，在PC端占有很高的地位，承担着企业外部展示的重要作用。无论是企业的产品还是公司的品牌形象，只要是企业在互联网上的任何营销推广活动，都是从企业网站开始的。如今，随着移动互联网的普及，许多企业不再像以前那样重视企业网站。他们专注于微信等移动门户，网站现在已经成为企业...
小编分享当SEO优化出现了这些错误应该怎么办。
seo优化是一项杂乱的体系工程，它需求花费很多的时间，才可以完结一个阶段的小方针，可是对一些规范性的查找引擎优化必备要素，却可以快速的调整，俗语说：万丈高楼平地起，打好坚实的基础才干走的长远，关于SEO作业而言，也是如此。 那么，SEO作业中，有哪些部分是我们可以快速调整的呢?...
望岳谈｜“十大创新”里的战略思维、辩证思维、系统思维
人勤春早，节后上班第一天，山东激活全年发展关键词——“创新”。2月7日上午，山东省2022年工作动员大会在济南举行。会议提出，创新引领走在前，聚力实现新突破，要重点抓好加强科技研发创新、人才引育创新、营商环境创新、数字变革创新、产业生态创新、要素保障创新、民生改善创新、风险...
Google全面落实「行动优先」 网站SEO优化该如何应对
近年使用智慧型手机、iPad等行动装置的普及率愈来愈高，使用频率亦已高於PC端。对此，致力於为用户带来良好搜索体验的Google也将行动版网页是否对行动装置友善，视为网页权重中不可或缺的一项。 原定Google於2020年9月将全面落实「行动优先检索」(Mobile-First Indexing)...
小编分享搜索引擎排名优化的准则有哪些（谷歌搜索引擎排名优化）
最近很多的人咨询搜索引擎排名优化的准则有哪些，那么，下面就由小编为大家介绍一下。 搜索引擎排名优化的准则有哪些，小编介绍以下几点： 第一、了解的真实目的、满足他们的搜索需求 网站优化并不只是契合搜索引擎，更重要的是满足用户的需求，让他们满意。所以，了解用户的真实目的，并满足他们的需求是做网站优...
未来可以赚钱的4个行业
Hello，大家好，随着世界的发展，人们对质量的提高，但缺点是，物价的飞速上涨，一分钱难倒英雄，何况是中国有14亿人口呢。那么，未来有几个机遇，抓住就能。淘宝刚出现的时候，很多人都不屑去做，快手，抖音出现的时候，很多人也不屑去做，农村养殖和种植以前的时候，很多人觉得是农民工...