职场～整合营销～What-理解整合营销流程《目的确认》（Goal）

设定目的的主要含义是：提出策略意图与聚焦思考的方向，作为企划策略思考的起点。另一方面，根据策略意图与目的，搜集相关资料，然后进行相关的情报分析，产生灵感，进而发展出策略构想与核心概念、商业模式。

经营现况———

经营现况就是对目前经营情形的基本描述，例如趋势、业绩状况或该商品可能正处于衰退期或相对竞争力低，市场占有率与长大性都低，这类商品不具备继续投资的价值，最好的对策是安全关闭该产品线，将资源转移给其他商品。

我们来看以下几点策略分析：

情报分析———

本是从分析客户(Customer)、比较对手(Competitor)了解公司(Company)三大面向来做出全面性的策略思考。客户端包含大环境分析-PEST分析、产业分析-五力分析、消费者分析，对手部分就是竞争者分析，公司部分是了解自己公司的核心优势。

1.大环境分析一PEST分析 。

所谓大环境是指整个外部客观环境而言，具有一定的方向性及持久性影响，这些变迁的力量往往会为企业带来重大的机会(Opportunity)与威胁(Threat), 因此在进行企划时，第一步就是先搜集外部大环境的相关资料，解读出可以利用的市场机会，以及必须防范的外部威胁。

PEST环境分析如下：P(Politics):代表政治/法律趋势。政治体制、税法、财政预算分配、政府补贴政策、产业发展政策、产业规范法规、进出口限制法规、投资/金融/外汇政策与法规等方面的重大变化。

E(Economics):代表经济趋势。全球经济情况、资本市场、产业结构、经济基础设施、资源与商品供需情况、GDP长大率、失业率、所得分配比例、消费者物价指数、储蓄水平、货币汇率走势、通货膨胀率等方面的重大变化。

S(Social):代表社会、、人口趋势。社会道德观、价值观、世界观、社会风气、方式、消费习惯、人口长大率、人口结构变化（例如高龄化、少子化)、族群组合、教育水平、家庭形态（例如单身、单亲家庭)、地理人口分布等方面的重大变化。

T(Technology):代表科技、环境、生态趋势。科技创新发展、政府科技政策与投资计划、专利保护、科技研发预算、原物料供需、能源供应成本、环境污染情况、政府环保政策等方面的重大变化。

以上大环境分析相关，可搜集来源包括各国趋势专家出版的专书、政府公报、商业杂志、产业报告等公开性资料。

2.产业分析—五力分析.

哈佛大学教授迈可尔·波特(MichaelE.Porter)出版的《竟争战略：产业环境及竞争者分析》(Competitivestategy:techniques for analyzingindustries and competitors）-书， 提出“五力分析”架构，可作为产业竟争环境分析的有效工具。

△五力分析△

①供货商议价力：

供货商可调高售价或降低质量，对产业成员施展议价能力。造成供货商议价力量强大的条件如下：

●供货商产品的重要性.

●供货商具有较高的集中度.

●供货商向前/向后整合的能力

②潜在进入者：

新进入产业的厂商会带来一些新产能，攫取既有市场，压缩市场的价格，导致产业整体获利下降。谈到潜在进人者，由潜在进入者的进入障碍来谈或许更清楚：

●政府规范

●专利保护

●规模经济

●忠诚度

●绝对成本优势

●客户转换成本

○独特的配销

③现有竞争者：

产业中现有的竞争模式是运用价格战、促销战及提升服务质量等方式，竞争行动开始对竞争对手产生显著影响时，就可能招致还击，若是这些竞争行为愈趋激烈，甚至采取若干极端措施，产业会陷入长期的低迷。同业竞争强度受到下列因素影响：

*厂商规模与数量

*产品性质与差异化

*厂商的固定成本

*客户转换成本

*高退出障碍

④替代品威胁 ：

产业内所有的公司都在竞争，但他们也同时和可能性替代品竞争，替代品的存在限制了一个产业的可能获利，当替代品在性能和价格上所提供的替代方案越有利时，对产业利润的威胁就越大。替代品的威胁来自于：

●替代品有较低的相对价格

●替代品有较强的功能

●客户面临的转换技术及成本

⑤购买者的议价力

消费者对抗厂商的方式，是设法使厂商压低价格，争取更高质量与更多的服务。消费者若有下列特性，相对卖方而言会有较强的议价能力：

○产品的标准化程度

●产品的差异性与替代性

●购买者的购买数量与集中性

●购买产品的重要性

●购买者的转换成本

●购买向后整合的能力

●购买的信息充足

3.消费者分析，最主要是要找到消费者.

消费者的真正需求，包含“消费者行为研究”与“消费者洞察研究”。

①消费者行为研究

消费者行为研究范畴包括分析目标市场的5W2H一购买标的(What)、购买动机(Why)、购买决策(Who)、如何购买(How)、期望价格(How Much)、购买时机(When)及何处购买(Where)。 而消费者行为会受到以下四种因素影响：

文化因素：包括目标客群的文化、次文化、社会阶级

社会因素：包括同侪团体、家庭、角色与地位

个人因素：包括年龄、生命周期阶段、职业、经济条件、生活形态、人格特质

。心理因素：包括动机、知觉、学习、信仰、态度.

②消费者洞察研究

新事业创新企划提案面临的最大挑战是：洞察出连消费者自身都无法清楚察觉之未被满足的潜在需要。即使运用传统访谈方式或问卷调查，也无法问出消费者隐而未显的需求，因此在进行消费者洞察时，必须以观察、同理心、洞察为基础。

而消费者洞察面临的挑战是：如何能深度了解消费者？要关注哪些消费者？为解决上述问题，企划人应走入消费者的真实世界，深人观察消费者的真实经验，从中获得消费者未满足需要的重要线索。

在进行观察时，不只要看消费者做什么，听消费者说什么，更重要的是注意消费者不做什么，以及倾听消费者没说的事情。从企划雏形构想的目标客群当中，针对被观察者，我们要进一步了解的是消费者内心真实的想法与感受、消费者的痛楚和消费者的渴望。简单说就是要找到目标客群想完成的工作及面临的问题(Jobs-to-be-done)。

4.竞争者分析

无论是新事业的创新或是核心事业的改善，除了考虑大环境趋势、产业趋势及消费者需求之外，竞争对手的分析也非常重要。原因很简单，当你锁定猎物，一股脑儿全力投人，在即将收割时，才察觉这个猎场还有别的猎人，而且比你更强壮，你会忽然发现之前所有对猎物的引诱及投资，都只是“为人作嫁”而已。所以，研究、比较竞争对手，不管是在商业行为的企划、营销、销售，或是生活上的处世、恋爱、比赛，战场上的生死拼斗…永远是干古不变的重点科目。竞争分析如下表：

———对手：主力商品商品价格配销通路促销组合客户服务竞争策略.

●主力商品（Product):产品线的种类、特色、质量、定位

●商品价格（Price):产品线的价格策略

●配销渠道(Place):厂商的配销渠道组合及强度

●促销组合(Promotion):厂商的促销组合及强度

●客户服务(Service):保修年限、装机、维护等相关售后服务需求

●竞争策略(Strategy）:关注重点及相对的优势与劣势以上数据搜集来源包括公司官网资料、公司的年报与财报、媒体报导、产业报告等。另外，可辅以访问调查法与观察法，例如访问渠道商及消费者对竞争对手商品的看法，或亲自参与购买竞争对手的商品与服务，以取得第一手的观察资料。

5.核心优势分析

根据环境调查、产业趋势分析、消费者研究、对手比较，以及公司现有资源与核心竞争力，找出公司最核心的优势。

以上就是对整合营销的深度剖析.希望对各位管理者营销者有帮助.