推广

如何做好招商的渠道政策复盘

iseeyu2年前 (2024-10-19)推广94

背景

对于总部运营来说，无论基础多么发达，人对数据和基本面的复盘分析都是必不可少的，对过往的总结，对外部的洞察，回头看所有自以为对的策略到底有哪些是误判，哪些是谬误，然后删繁就简轻装上阵，重新迭代，这个是非常必要的技能。

对于办公服务行业来说，本身商业运营精细化程度才开始，也显著落后于酒店、商业等部分，这些空间运营已经脱离于基础物业运营，而走向了精细化的空间运营、客户运营、靠流量和成本控制做到最大化的满足，对从客户进入到转化有一套有效的操盘手法，但是对于办公服务行业更多还是草莽，随机性较强，运营颗粒度不够等问题。

复盘目标明确

复盘是为了得出有用结论，改进接下来的政策目标，就跟开车调整方向盘是根据外部路况和车辆本身配置来做操作一样，因此明确我们要做的事情，然后进行针对性的复盘很重要。根据要做的菜来收集整理配料是最高效的。

这次我们做的招商政策复盘，那么针对的主要就是内部以往的中介渠道政策和外部各对手的渠道政策做收集和整理，同时，对目标结果的好坏做数据收集比对。

基础判断

今年疫情，做了很多团队拼杀的事情，也出了不少政策，到底是否有用，要做判断，首先要对外部市场做个基本调查，因此对所在市场分为几个方面进行观察和信息收集格外关键。

在内部开始复盘之前，一定要对外部的解读做够，因此我们针对办公服务市场，首先开展的是围绕不同商圈不同主体定义来做的信息收集整理，大致分为了写字楼、产业园区、联合办公和二房东四类。

这四类的划分，主要代表了基础物业类，写字楼和产业园区，这两类是发展了二三十年的基础物业类型，并且运营颗粒度也尚在精细化过程中，运营以"场"为主，对场的管理做得相对精细。而后两个联合办公和二房东兴起较晚，不超8年，且市场相对混乱和分散，集中度不高，但是有一个共同特点是，办公室开始作为客户服务的标化产品走在前沿路上，对客户的体验负责，运营环节中客户的成本更重，且具备一定的资产增值保值运营能力。

我们收集对手的数据粒度做到尽量精细，对位置、体量、硬件配置、楼品、户型、客户类型、布局、价格带、入住率、对外渠道政策、商务条件等做到基本全面的收集。

我们还要做商圈标签，以便持续的分析时候，对辐射的潜在竞品或者开新店后能够第一手的辨别附近的竞品信息，快速匹配。

同时还有一个标签就是对标标签，即这对重要性分为大中小类型，以便其他部门分享信息时候能够分辨出对手的重要性。

市调模式方法

针对不同类型的物业市调方法稍有区别，写字楼和产业园区的基本面数据靠外部数据库和现场实地勘察都可以收集，颗粒度越高越需要实勘，不过前期积累的同行物业人脉也是非常重要的。

联合办公和二房东由于在网络上信息相对最少，且不规范，基本需要的是实地实勘和线上人脉，包括加入的各渠道群中进行信息筛选，利用微信的搜索功能进行信息调取，实勘以外，认识里面的人最重要，往往这两类信息的真实性只有内部人事才知情，比如二房东，发展类型相对较散，个人、中介和游资都会进入，门槛不高，房源靠市场化方式拿房，且管理具有粗放型和随意性，因此要拿到真实信息基本只有靠内部透露，很难实地核实。

内部数据收集整理

内部数据我分两个方面，一个是建议建立时间轴的政策梳理文本，建立不同维度的数据分类。

比如我就按照月度分类19年和20年，方便建立同比和环比分析，同时维度上建立渠道策略和非渠道策略，客户商务策略和内部员工激励策略来划分以往的政策对标。

因为政策都是针对“人”的，客户-员工-渠道，因此针对他们是否分别起到了激励作用可以分开查看分析。

同时，对于内部的系统数据调取同样的19-20年对应月份的时间轴。

做到从机会，到转化率，到成交单数和面积数的统计，然后进行对应月份的涨跌分析，同时我还会统计一个入住率以辅助了解是否是因为库存剩余不够而造成的同比降低。

对比分析和验证

分析大致分为横向和纵向分析。

1.横向分析，外部市调对比，对当前市场上重点对手采取的渠道政策做剖析和采集，对比自己内部的各类政策的力度和强度，以及对各自目的的判断和区分。

2.纵向分析，即内部分析，或时间上的纵向。通过政策的历史沿革，可以分析出政策目的和历史走向上的判断是怎样的，也有利于查看管理上是否成熟。同时对于结合数据上的从机会到转化到成交到总体表现，对比政策的成功性，吸取历史上正确的部分，排查历史上不正确的部分，起到很重要的分析借鉴意义。

3.深度分析，以为做到上面面上的分析就完了吗？不是的，要深入提取内部渠道的具体各家明细，然后针对他们历史上的机会获取数量，成交机会单数来进行热力图的分析，由此可以判断出，接下来，我们还有哪些空间可以进行激活和单独的策略判断，下面会分享到一些案例。

案例分享

1.外部信息分析

对于我们收集的成都是联合办公、二房东、写字楼基础楼宇数据做一个展示分享。

如何做好招商的渠道政策复盘

这类数据都是要长期整理，随时更新做到基本面的了解作用。

2.内部纵向分析

针对这类分析要做到全面收集，诚实分析，逐项排查分析的作用，才能找到以往做的好的和不好的对比。因此，也建议是部门内或小组进行坦诚的批判分析，才能很好的拿出效果，如果是为了应付公司，则往往避免不了包装动机，是达不到实用效果的。

这里就不进行全面展示了，不过能够看到内部数据一定要具备一定目的的使用，才能达到最佳效果和分析结论支撑，因此数据沉淀在公司系统里只是一堆没用的数字，但是要通过目的进行整合分析后，却能够得到让提升和转变方向的好方法。

3.深度分析

对于上文提到的深度分析，我们目前用热力图进行任务细化，这里展示其中一些

结论

对办公服务这行来说，我们的渠道政策在不断从整个资产走向单个资产，从单个资产走向单个房源产品的定价、定渠道、定商务条件的时代，对每一个房源的精细化运营，分析机会获取、历史记录和以往签约情况等进行单独施策，在我们政策梳理上也能看出来，我们的思路维度在逐渐打开，策略维度在逐渐的细化，同时数据的使用和分析也在不断的积累和变得更加有用。

今天的分享到此结束