上汽奥迪的联姻颇为曲折，奥迪加注中国前景如何尚拭目以待

文|《财经》记者 赵成

编辑|施智梁

12月23日晚间，上汽集团、奥迪、中国一汽共同宣布，未来，上汽奥迪将通过现有的奥迪投资人网络进行产品的销售与服务，全国合作伙伴招募活动即将开始。同时，首款车型计划于2022年初实现交付。

这也意味着，自2016年因上汽奥迪签约而引发的奥迪在南北两家合资车企间做平衡的僵局，正式迎来破冰。

销售如何铺设是一直横亘在上汽奥迪项目面前的一道坎。2016年底，上汽与奥迪计划成立新合资公司的消息曝光后，因原有销售网络合作伙伴担心利益受损，一度引发一汽-大众奥迪经销商的联名反对，后经多方斡旋调节，事件才得以暂时平息，但上汽奥迪项目的后续进展较缓慢。

现如今，通过三方的表态不难看出，关于上汽奥迪项目的“底层性分歧”已经消除。

沿用现有投资人网络，销售形式仍未确定

对于上汽奥迪而言，建立独立的销售渠道显然更利于自身发展。而根据三方联合发布的公告显示，上汽奥迪可以建立自己的销售渠道，但必须由现有的经销商投资人来建立。

“从公告的字面意思理解，我认为是以‘店中店’的模式对上汽奥迪的产品进行销售，不过厂家还没有对我们进行具体指导和授权。”北京一家一汽-大众奥迪经销商负责人向《财经》记者表示。

也有消息人士向《财经》记者透露：“未来，上汽奥迪很有可能是通过城市展厅的形式对旗下的产品进行销售，但最终以什么样的形式呈现，具体细节还没有最终敲定，日后，三方企业的老总还会对此事再进行具体说明。但现在可以肯定的是，上汽奥迪售后服务将由现有一汽-大众奥迪经销商来做。”

有分析指出，“销售分离，售后统一”的形式规避了影响现有渠道利益的风险，同时还保证了渠道的稳定并提升积极性。

针对此次三方达成的共识，上汽集团总裁王晓秋表示：“我们将携手奥迪，以面向未来的创新理念，为中国客户带来‘在中国，为中国’的奥迪产品和服务，与合作伙伴共享机遇、共赢发展，共同成为奥迪全新征程的践行者和开创者。”

今年6月，上汽集团董事长陈虹首次在股东大会上提及上汽奥迪销售、方面的计划，但仅表示营销渠道会“线上线下同步推进”。

此次，上汽集团方面表示，将构建创新商业模式。“随着互联网的发展，消费者对于服务的精准性及个性化提出越来越高的要求。上汽奥迪深谙的这一变化，致力于改变品牌与消费者的沟通互动方式，打通、销售、售后、服务等各个环节的信息壁垒，打造更加便捷、可信赖且专属的实体生态体验。”

上汽奥迪曲折联姻史

2016年11月，上汽集团与大众集团便在德国沃尔夫斯堡签署合作备忘录，敲定上汽奥迪项目。之后，奥迪、一汽、上汽以及奥迪经销商四方围绕着“是否组建上汽奥迪”、“什么时候组建上汽奥迪”以及“奥迪未来在中国市场的销售问题”等展开了多次博弈。

同时，一汽-大众奥迪经销商还以公开信的方式向奥迪（中国）抗议，信中核心指出，库存压力大，经营压力大，极力反对奥迪与上汽的合资合作。

最终，四方达成了“519协议”。即：各方努力确保2022年实现销量90万辆；第三方不早于2022年1月在中国销售；在中国一个销售公司管理经销商网络，由该销售公司定义网络标准，现有奥迪经销商都将获得该销售公司授权；奥迪公司未来在中国销售和服务的产品全部在当前的一汽-大众奥迪经销商在现有有展厅和服务区域提供销售和服务。

作为最早进入中国市场的高端汽车品牌，奥迪在中国的发展一直备受关注。

而此次也是自上汽奥迪合资后，三方首次在奥迪在华未来规划上，以如此和谐的姿态达成共识。

不过，尽管三方均表态要开始奥迪在中国的新征程，共同打造2020-2030的下一个“黄金十年”。但是上汽大众与现有奥迪投资人之间能否和谐共生，似乎仍要经历磨合与考验。

自1988年进入中国市场以来，依托股东双方的大力支持，奥迪品牌在华累计收获了超过600万用户的青睐，是中国市场第一个、也是目前唯一一个达到该里程碑的豪华车品牌。

一汽-大众奥迪官方显示，今年前11个月，奥迪在国内的累计销量为60.5万辆，奔驰和宝马分别是58万和55.8万辆。

然而，随着近年来中国豪华车市场竞争愈加激烈，即便是一线豪华品牌，也早已开启了“以价换量”模式。

根据汽车垂直类网站信息显示，奥迪A6L在北京地区的最高终端价格优惠幅度普遍在8.62万元左右。而在此之前，《财经》记者在走访市场时了解到，该车型的优惠幅度在8万元。此外，上海地区的最高优惠幅度更是惊人，达到了11.77万元。

不可否认，价格战无疑是车企抢占市场份额的必要手段，但在汽车市场大环境不好的情况下，降价幅度也能从侧面体现出企业的品牌力。而品牌力相对弱的一方，其产品价格在终端市场的让步自然会更大。

与宝马5系和奔驰E级车型相比，奥迪A6L已成为一线豪华品牌中价格跌幅最大的车型。其入门车型的市场终端售价已经来到35万元的价格区间，开始与奔驰、宝马的B级产品争抢市场。

“奥迪作为豪华品牌，其在中国市场推出A6L车型后，并以官车形象示人，在这种情况下，即便是它的产品力与同级别对标车型存在差距，消费者在很大程度上依旧会接受它，毕竟领导都坐它。”北京大学经济学院副教授薛旭认为，曾经的官车身份，在很大程度上提升了奥迪的品牌价值，而随着奥迪品牌的转型，其品牌价值也回归到了其本身应有的一种状态，而这种状态势必会让其与奔驰、宝马拉开距离。

不过，有了两大合资伙伴的支持，奥迪在全球最大市场增添了砝码，势必也掌握了更多的主动权。

随着“双伙伴”战略逐步落地，未来，奥迪在中国的战略发展议题将在很大程度上由奥迪中国集中管理，成为奥迪在华事务的协调中枢。相应地，奥迪中国的管理结构也将依中国市场需求灵活调整。

据了解，上汽奥迪的首款产品将是奥迪A7L（长轴版），目前已经在上海安亭工厂小批量下线。同时，上汽奥迪还将推出奥迪Q4 e-tron、奥迪Q6和奥迪Q8等车型。此外，奥迪（中国）方面表示，在2021年上汽奥迪加入后，整个国产车型阵列将拓展至12款车型，而到2024年，奥迪将携手中国一汽开始投产首款基于PPE平台的电动化车型。